Pourquoi les packagings de bières artisanales sont-ils devenus si cool ?

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J’ai pu constater ces dernières années, que ce soit à Lyon, à Paris et (surtout) à Melbourne, la montée en flèche du marché des “crafted beers” ou bières artisanales. Plus question désormais d’aller dans un grand magasin et d’acheter un pack de 1664, Heineken, Pelforth ou Carlsberg. Non ! Maintenant, place à l’achat dans des “Bottle shops” ou autres “Liquor stores”. Ce que j’ai pu observer à ce niveau-là, c’est que les Australiens sont très bons pour mettre en place, dans les magasins spécialisés, des murs de canettes de bières, toutes plus belles les unes que les autres. C’est simple, j’ai l’impression d’être un enfant devant des friandises multicolores ! J’ai également été surpris par ce conditionnement en canette, comme si les bouteilles étaient devenues has-been.

Packagings de bières artisanales To Øl Beer

Une recrudescence des bières artisanales

Ainsi, dans le rayon des bières artisanales, mes yeux passent d’une canette à une autre en me demandant ce qui différencie une IPA au design abstrait et coloré d’une autre IPA sur laquelle on peut distinguer une belle typographie sans empattement sur l’étiquette. Finalement, est-ce vraiment important ? Quoi que je prenne elles seront toutes belles et j’aurai de quoi inviter à la maison, et avec une touche créa en plus du goût !

Ce phénomène d’hésitation dans le choix de la bière reste relativement nouveau. À l’époque, choisir une bière était plus simple. Il y avait les classiques décrites plus haut et éventuellement les bières aromatisées telle que la Desperados. De nos jours, choisir une bière correspondrait presque à devenir critique d’art au MoMA ! Cela dit, mon portefeuille préférera acheter une To Øl Beer qu’un dripping de Jackson Pollock !

Un nouvel élan créatif dans le bottle design

Les petites brasseries indépendantes sont en plein boom et cela donne une nouvelle vie aux étiquettes et packagings de bières. Il y a 10 ans, les US comptaient 1650 brasseries artisanales ; aujourd’hui, il y en a plus de 7300 et ce chiffre ne cesse d’augmenter ! C’est une bonne nouvelle pour les amateurs de bières, un peu moins pour les consommateurs indécis qui prennent une décision en fonction de ce qu’ils trouvent cool. Le problème qui se pose à présent (si l’on peut vraiment appeler ça un problème), c’est que tout a l’air cool !

Le magazine spécialisé Caña a écrit récemment “les canettes de bières sont officiellement les nouvelles pochettes de disques”, et c’est vrai. Tandis que les grosses marques surfent sur leur notoriété et leur pérennité, les bières artisanales, elles, ont adopté une approche plus expérimentale. En effet, elles arrivent à se distinguer avec leur design d’étiquette afin de capter votre attention lorsque vous balayez les rayons du réfrigérateur.

Les canettes de bières sont officiellement les nouvelles pochettes de disques.

Caña Magazine

Que recherchent les consommateurs ?

“Un grand nombre de consommateurs arrivent dans le magasin sans la moindre idée de ce qu’ils vont acheter”, déclare Julia Herz de The Brewers Association. “Le stress principal dans la vente au détail est de se démarquer. Une belle étiquette, c’est une carte de visite. C’est une chance pour les brasseries de vous convaincre de choisir leur bière et non celle d’à côté.” Herz ajoute “les brasseries artisanales n’ont généralement pas le même budget marketing que les grosses marques. La plupart font du bouche à oreille et adoptent un marketing local.”

Fut un temps, quand la bière artisanale n’en était encore qu’à ses débuts, les brasseries réalisaient elles-mêmes les étiquettes en interne ou demandaient à un ami ou un artiste local de leur donner un coup de main. “Il y avait un côté authentique voire innocent”, dit Oceania Eagan, fondatrice de Blindtiger Design, agence basée à Seattle et spécialisée dans les identités visuelles pour brasseries. “Cette innocence signifie que les gens pouvaient élaborer des étiquettes en faisant un méli-mélo d’informations non hiérarchisées. Aujourd’hui, ça ne marche plus.” Durant les cinq dernières années, ce marché a atteint un niveau de maturité tel que les brasseries ont décidé qu’il était indispensable d’engager des studios de design graphique pouvant les aider à communiquer visuellement.

De gauche à droite : Dobri Fruit Canon, MonsRegius IPA Bianca, Ticketybrew Pale Ale| Image de Katharina Brenner

Design is everything

Studio Blackthorns fait partie de ces agences spécialisées dans le branding et packaging design de boissons alcoolisées. Ludovic Mornand, fondateur du studio affirme “Aujourd’hui, les brasseries, distilleries et vignobles reconnaissent l’impact d’un beau visuel sur les ventes“. De l’autre côté de la Manche, une autre agence basée à Glasgow du nom de Thirst Craft, s’est également nichée dans la boisson depuis ses débuts. Matt Burns, son fondateur, explique qu’il a été témoin de cette progression fulgurante mais qu’il a également noté que celles-ci devenaient de plus en plus perspicaces et pointilleuses quant à leur identité visuelle. En effet, le background stratégique est à présent indissociable de la communication visuelle. En d’autres termes, l’identité de marque s’est implantée dans le secteur des bières artisanales et les brasseries comprennent désormais l’intérêt économique de construire une identité visuelle cohérente.

Aujourd’hui, les brasseries, distilleries et vignobles reconnaissent l’impact d’un beau visuel sur les ventes.

Ludovic Mornand, fondateur du Studio Blackthorns

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Comme la plupart des produits de consommation, une étiquette de bière se doit d’avoir sa propre nomenclature et informations légales. Selon Isaac Arthur, co-fondateur de CODO Design, studio situé à Indianapolis, “lorsqu’une personne se balade dans le rayon, la première chose qu’elle recherche est le style de bière.” Est-ce une bière de soif ? Une IPA ? Une pale ale ? Une stout ? Cela doit être clair. “Ensuite, ils vont se focaliser sur le brassage et la brasserie. Puis, ils vont s’intéresser aux notes de dégustation ou à l’authenticité de l’histoire”.

Des tendances créatives cycliques

“Le style aide”, dit-il, “mais à l’instar de toutes les tendances visuelles, ce que l’on voit dans le rayon est cyclique. De plus, le fait que beaucoup de marques de bières se dirigent vers les mêmes tendances rendent les étagères des couloirs rapidement uniformes. En ce moment, nous pouvons remarquer un retour à l’illustration et aux couleurs vives.” (NDLR : c’est également le cas en Web design sur la période 2019/2020). Arthur ajoute : “Je pense que l’année prochaine nous verrons des packagings plus sobres et minimalistes. C’est le jeu.”

Boulevard Brewery | Image de Katharina Brenner

Isaac Arthur et son équipe ont réalisé l’identité de marque de plus de 50 brasseries. Aussi, ils ont écrit un livre sur l’art de la bière appelé “Craft Beer Branding Guide“, qui s’apparente à un tutoriel pour créer sa propre brasserie. Pour un certain type de consommateur, la bière n’est plus considérée comme un achat produit. C’est devenu un véritable loisir dans lequel ces personnes souhaitent engager des dépenses. Le branding doit donc refléter ce phénomène. “Si l’on réfléchit à la cible de base des brasseries artisanales, c’est historiquement une audience plus jeune qui ont de l’argent à dépenser”, dit-il. “C’est un produit cher. C’est un luxe en soit même si ce n’est pas une Rolex.”

Les brasseries adoptent une nouvelle approche

Cette prise en conscience a permis à beaucoup de brasseries traditionnelles de repenser leur approche stratégique et visuelle. Boulevard Brewing, une brasserie basée à Kansas City depuis 1989, a entamé un rebranding en 2015. À cette époque, une brasserie ouvrait par jour au minimum. La compétition dans les rayons était intense et la brasserie américaine avait plus de 25 bières différentes à son actif. Elle s’était attelé au branding design individuel de chaque bière en apposant son logo reconnaissable en guise d’identification. “Nous avons dû uniformiser notre système d’identification afin que nos produits soient reconnaissables de loin”, déclare Frank Norton, directeur artistique chez Boulevard Brewing.

L’histoire est la même pour les autres brasseries du pays, qui font maintenant face à une compétition accrue dans leur marché niche. Lorsque KettleHouse, une brasserie artisanale du Montana, a débuté son activité fin 1990s, elle a engagé un ami et un artiste local afin de réaliser leur logo et packaging de bière. Sur l’une des canettes figurait une illustration d’un pêcheur au bord dune rivière portant une chemise en jean. “Notre staff plus jeune appelait cette image ‘Grand-père’,” dit Suzy Rizza, co-fondatrice de KettleHouse. “Cela ne résonnait pas du tout avec la génération des post-boomers.”

KettleHouse a alors décidé qu’il était temps pour un rebranding. Quand ils ont commencé à brasser de la bière, ils étaient les pionniers dans leur région. À présent, on compte plus de 9 brasseries dans le Missoula et une dizaine en cours d’ouverture. Les propriétaires ont économisé pendant une année afin de budgéter leur refonte par le studio CODO. “Nous avons décidé qu’il était temps de rafraîchir notre communication,” déclare Rizza. “Les gens sont submergés lorsqu’ils regardent les rayons aujourd’hui, donc il est impératif de rendre son image un peu plus attractive.”

Je reste persuadé que le goût d’une bière doit être fondamentalement lié à son look.

Matt Burns , Thirst Craft

La bière artisanale, un mode de vie en 2020

L’afflux des produits artisanaux ainsi que le design des packagings de bières artisanales est une évolution naturelle dans notre monde moderne porté principalement par l’image. D’après Matt Burns, “On boit avec les yeux.” Il ajoute :”je suis persuadé que le goût d’une bière est fondamentalement lié à son look.” Pour Ludovic Mornand, “les tendances consommateurs ne se résument pas qu’à un seul critère. Nous constatons que les amateurs de boissons considèrent le design comme étant intrinsèquement lié au caractère de la marque et également à leur propre mode de vie”.


Selon un article de Liz Stinson, publié le 11 juin 2019 sur AIGA Eye On Design.

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