Les grandes tendances de consommation dans la filière spiritueux en 2024/2025
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La filière des vins et spiritueux est en pleine effervescence en cette année 2024. Après une année 2023 riche en innovations et lancements audacieux, les acteurs du secteur poursuivent leur mue pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Des cocktails prêts-à-boire qui rivalisent de créativité aux spiritueux durables et transparents, en passant par l’essor des expériences immersives et personnalisées, les tendances de consommation de spiritueux en 2024/2025 se bousculent et redessinent les contours du marché.
Pour vous aider à y voir plus clair et anticiper les grands enjeux des mois à venir, vous pouvez vous procurer le rapport stratégique “Tendances dans la consommation de vins & spiritueux – Saison 2024/2025” publié par Ludovic Mornand, fondateur du cabinet Studio Blackthorns.
Tendances spiritueux : Quelques Actus phares du premier trimestre 2024
Le premier trimestre 2024 a été marqué par une effervescence d’innovations produits, de mouvements stratégiques et d’évolutions de fond dans l’univers des spiritueux. Des lancements audacieux aux acquisitions en passant par les avancées en matière de développement durable, le secteur a su maintenir un rythme soutenu malgré les incertitudes persistantes.
L’un des faits marquants est le foisonnement de lancements produits originaux et disruptifs. Parmi les innovations les plus emblématiques, on peut citer le whisky futuriste Horizon de Macallan et Bentley, le gin Grand Cabaret aux notes de fruits à noyau de Hendrick’s, ou encore un surprenant spiritueux agave-beurre de cacahuète de la marque Chica~Chida.
2023 a aussi été rythmée par des mouvements de consolidation au sein des réseaux de distribution. Beam Suntory lance sa propre structure en France, tandis que Campari récupère des marques comme Bushmills. Une redistribution des cartes qui pourrait rebattre les jeux.
Un premier trimestre riche en défis et en opportunités, qui augure d’une année 2024 sous le signe de l’audace et de la créativité !
Alcool & Gen Z : comment s’adapter aux nouvelles tendances ?
La génération Z, née après 1995, représente un nouveau défi pour les marques d’alcool. Plus frugale dans sa consommation, elle oblige les acteurs à revoir leur approche pour rester désirables et pertinentes.
Premier constat : la Gen Z est moins encline à consommer de l’alcool que ses aînés. Dans certains pays comme le Japon ou les États-Unis, une proportion significative des 18-25 ans déclare même s’abstenir totalement. Une tendance à la modération et au mieux-être qui pèse sur les volumes.
Pour séduire cette cible, les marques misent sur l’innovation produit avec des alternatives sans alcool originales et qualitatives. Hard seltzers, mocktails, spiritueux 0.0%… L’offre s’étoffe pour répondre à ces nouvelles attentes.
L’autre clé est de rajeunir son image en réinventant ses codes. Exit les représentations genrées et stéréotypées, place à un design inclusif et décomplexé. Le packaging devient un vecteur d’expression et de créativité pour créer la surprise en rayon et engager la conversation sur les réseaux sociaux.
Mais il ne suffit pas de suivre les tendances pour percer. La Gen Z attend surtout de l’authenticité et de la cohérence de la part des marques. Gare au “young washing” ! L’enjeu est de trouver le juste équilibre entre renouvellement de son image et respect de son identité profonde.
Les grandes tendances cocktail
À l’heure où les consommateurs sont en quête d’expériences mémorables, l’art du cocktail se réinvente en profondeur pour surprendre les palais et stimuler les sens. Tour d’horizon des tendances les plus iconiques du moment.
Le premier moteur d’innovation est la quête de l’extra-ordinaire, avec des créations ultra-premium qui repoussent les limites de la mixologie. Spiritueux d’exception, techniques de pointe, associations inédites… Rien n’est trop beau pour épater cette clientèle en quête de distinction.
L’autre tendance forte est le retour à la nature, avec des cocktails qui mettent à l’honneur les ingrédients bruts et les saveurs authentiques. Fleurs, épices, plantes, agrumes exotiques… La palette aromatique s’élargit pour offrir un voyage immersif des papilles.
Cet ancrage dans le végétal se double d’une exigence de durabilité et de transparence. Anti-gaspi, recours aux circuits courts, valorisation des co-produits… Les bartenders rivalisent d’ingéniosité pour concevoir des cocktails responsables et engagés.
L’innovation passe aussi par la personnalisation, avec un cocktail de plus en plus “sur-mesure”. Grâce à l’IA, il est désormais possible d’adapter sa création aux goûts et aux envies de chacun. Une hyperpersonnalisation augmentée, qui promet de réenchanter l’expérience client.
Mais au-delà de ces explorations gustatives, les grands classiques restent d’indémodables valeurs sûres. Mojito, Gin Tonic, Spritz… Ces cocktails iconiques trustent le haut des ventes, portés par un attrait jamais démenti pour les recettes intemporelles.
Le sans alcool, une tendance de consommation qui s’enracine dans les habitudes
L’un des faits marquants de ce début d’année 2024 est l’indéniable ancrage de la tendance “No-Low” dans les comportements d’achat et de dégustation. Loin d’être une mode passagère, la consommation de boissons peu ou pas alcoolisées s’impose comme un réflexe durable, en phase avec la quête de naturalité et de bien-être des consommateurs.
Signe de cette démocratisation, les références zéro alcool trustent désormais le haut des ventes en GMS. Autre preuve de l’engouement, le segment des spiritueux sans alcool bondit de 7% en volume sur les 10 principaux marchés, avec une préférence marquée pour les alternatives à faible degré (<8%).
Chez les acteurs historiques comme chez les nouveaux entrants, les initiatives se bousculent pour étoffer l’offre et la rendre toujours plus qualitative et désirable. Seedlip, Lyre’s ou encore Ceders (Pernod-Ricard) réinventent ainsi les codes du genre avec des créations ultra-premium aux saveurs complexes. Pendant que les géants déclinent leurs best-sellers en version 0.0%, à l’image du gin sans alcool de Beefeater, Gordon’s ou Tanqueray.
Les cocktails prêts-à-boire font le show
Fer de lance du secteur, les Ready-To-Drink (RTD) poursuivent leur ascension fulgurante, avec une croissance attendue de 12% d’ici 2027 sur les 10 principaux marchés pour atteindre 40 milliards de dollars. Et ce malgré l’essoufflement des hard seltzers, pénalisés par une concurrence accrue et une certaine lassitude des consommateurs.
Cette dynamique est tirée par le segment des cocktails et long drinks, dont la part devrait bondir de 4 points à 25% des volumes de RTD à horizon 2027. Leur secret : une montée en gamme autour de recettes de plus en plus sophistiquées, signées par de grandes marques de spiritueux. On pense notamment aux créations haut de gamme de Bacardi, Campari ou Absolut Vodka & Sprite, qui surfent sur la tendance de l’apéritif à domicile.
Autre relais de croissance : les recettes originales aux saveurs et textures inédites, qui répondent aux attentes d’expérimentation des millennials. Kombucha, cold brew, CBD… Les combinaisons se multiplient pour réinventer les codes et toucher une cible jeune et urbaine. Idem pour les versions healthies aux calories et sucres réduits, en phase avec la vague healthy.
L’enjeu sera de capitaliser sur ce succès en innovant sur le packaging, pour créer une expérience mémorable dès la prise en main. Canettes originales, bouteilles en verre texturées, mini-formats… La créativité sera de mise pour capter l’attention en rayon et véhiculer un univers de marque distinctif, propice au partage sur les réseaux sociaux.
L’heure de la consommation responsable dans la filière spiritueux
Autres tendances de fond qui bouleversent le secteur : la quête de modération et de transparence, qui s’imposent comme les nouveaux piliers d’un rapport apaisé et mature à l’alcool.
Cette prise de conscience est portée par une convergence de facteurs : montée des préoccupations de santé publique, défiance vis-à-vis des institutions, rejet des dérives de l’hyperconnexion et de l’hyperconsommation… Autant d’éléments qui poussent les “consom’acteurs” à adopter des comportements plus frugaux et raisonnés.
Dans ce contexte, les spiritueux sont attendus sur leur capacité à promouvoir une approche qualitative et responsable, centrée sur la dégustation et le partage. Un virage stratégique qui passe d’abord par un effort de pédagogie pour valoriser les notions de terroir, de savoir-faire et de patrimoine.
Concrètement, les marques misent sur le spiritourisme et les opérations “portes ouvertes” pour faire découvrir les coulisses de leurs créations. On pense à Hennessy et son circuit d’exception dans les chais de la Maison, ou encore à la distillerie Moon Harbour (Bordeaux) qui propose des dégustations au cœur de ses installations. Une manière de réenchanter l’expérience client tout en affirmant son ancrage local.
L’autre axe majeur de cette consommation éclairée est la montée en gamme de l’offre, pour accompagner la réduction des volumes par des produits créateurs de valeur. Le succès des catégories super et ultra-premium, tirées par une demande croissante de spiritueux d’exception, en est le signe le plus tangible.
Pour y répondre, les acteurs rivalisent de créativité en multipliant les éditions limitées, les collaborations prestige ou encore les fonds de cave d’anthologie. Comme Hennessy et sa collection Editions Rares, avec des assemblages sous coffret confidentiel, ou Glenfiddich et sa série Time Re:Imagined aux profils aromatiques inédits.
La durabilité s’impose aussi comme l’autre grand pilier de cette quête de sens et de transparence. Emballages allégés, recours aux énergies vertes, programmes d’agriculture régénératrice… Les initiatives vertueuses se démocratisent pour réduire l’impact social et environnemental des spiritueux.
L’enjeu est d’autant plus stratégique que 81% des consommateurs considèrent que les réseaux sociaux ont accru la pression sur les entreprises en matière de transparence RSE d’après Diageo. Preuve que la performance durable est devenue un prérequis pour toute marque aspirant au leadership.
Les spiritueux à l’ère de la tech
Enfin, impossible d’évoquer les grandes mutations du secteur sans mentionner le virage technologique de l’expérience client. De l’IA aux NFT en passant par les univers virtuels, les innovations se bousculent pour hybrider les usages et réinventer les codes de la dégustation.
Les activations digital marketing d’Absolut dans le metaverse ou les dégustations en réalité augmentée de Johnnie Walker en attestent : la frontière entre monde réel et virtuel n’a jamais été aussi ténue, au profit d’expériences à vivre de plus en plus immersives et personnalisées.
Un basculement qui promet de formidables relais de croissance pour les marques les plus agiles, à condition de trouver le bon équilibre entre prouesse technologique et supplément d’âme. L’enjeu sera notamment de designer des services augmentés “utiles”, loin de l’écueil du gadget, pour embarquer durablement le consommateur dans son univers.
On pense par exemple aux perspectives offertes par l’IA générative, à l’image de Diageo qui l’utilise déjà pour booster sa création packaging. Ou aux possibilités de gaming et de co-création de “consom’acteurs” au sein des métavers, comme l’espace VR d’Heineken ou les NFT de Hennessy.
Des initiatives qui dessinent les contours d’un nouveau modèle relationnel, au croisement du phygital et du social, pour des interactions toujours plus personnelles et engageantes avec sa communauté.
Le secteur aura cependant à cœur de placer l’éthique et la responsabilité au cœur de sa mue digitale. Respect de la vie privée, sobriété numérique, accessibilité… Autant de défis qui appelleront la plus grande vigilance pour faire rimer progrès technologique et progrès social.
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FAQ sur les tendances du marché DES VINS ET SPIRITUEUX 2024/2025