Découvrez les tendances qui vont bouleverser le monde des spiritueux en 2024-2025 ! Dans cet article, nous décryptons le rapport…
En rayon, les brasseries se mettent à la réalité augmentée pour se différencier
Temps de lecture : 11 minLe secteur brassicole est en plein essor ces dernières années. Dans ce contexte, il peut être difficile de trouver sa place dans un marché peu à peu saturé. Avoir un produit de qualité, un packaging coloré et original ou une activité débordante sur les réseaux sociaux n’est plus suffisant pour attirer l’attention du consommateur. Maintenant, et plus que jamais, les géants de la bière ainsi que les brasseries artisanales se tournent vers les nouvelles technologies afin de se démarquer et se faire entendre.
Pourquoi la réalité augmentée ?
Ces deux dernières années, une des tendances majeures pour se différencier a été l’utilisation de la réalité augmentée (AR). En effet, la reconnaissance visuelle des packagings et étiquettes a permis aux marques d’animer leurs emballages existants par le biais d’une application ou d’une page Web. On a ainsi pu voir de belles idées prendre vie sur les écrans de smartphones: du poisson chantant de Devils Backbone, aux prisonniers britanniques expulsés en Australie de 19 Crimes, en passant par les mélomanes de Marz Brewing.
Des expériences consommateurs améliorées
Pour certaines marques déjà bien implantées, les “expériences consommateurs améliorées” apportent une opportunité simple et accessible dans le but de divertir le public et d’établir un lien social. “C’est une innovation dans le packaging design sans pour autant toucher à nos emballages”, déclare Matt Lafferty, marketing manager associé chez Miller Coors, détenant la marque Miller Lite.
Une expérience AR 3D
La première percée dans le monde de la réalité augmentée, pour Miller Lite, a été la création d’une expérience interactive digitale pour le jour de la St Patrick en mars 2019. En pointant leurs téléphones sur l’étiquette d’un produit Miller Lite, les utilisateurs pouvaient voir un Irlandais à barbe verte danser à côté de la canette.
“La réalité augmentée nous a paru comme étant une nouveauté logique et évidente pour célébrer l’occasion et pour nous aider à interagir avec nos aficionados d’une manière authentique”, annonce Lafferty. La société a voulu tester cette technologie son l’objectif principal était d’ajouter une touche de fun dans l’expérience consommateur.
C’est une innovation dans le packaging design sans pour autant toucher à nos emballages.
Matt Lafferty, Miller Coors
Développer son image de marque avec la réalité augmentée
Entre-temps, Treasury Wine Estates (TWE) a suivi la même approche avec sa célèbre marque australienne 19 Crimes. TWE propose, en effet, un storytelling original et sulfureux basé sur les prisonniers britanniques expatriés en Australie pour purger leur peine. La société, initialement portée sur le marché du vin, s’est récemment tournée vers la filière brassicole en lançant aux États-Unis une gamme de 3 nouvelles bières craft en 2019. Pour faire court, l’expérience digitale de TWE anime les visages des condamnés pour dépeindre leurs tragiques histoires et tout cela au sein de leur application “Living Labels”. Si vous souhaitez en savoir plus sur cette expérience, nous en parlons dans notre article consacré aux utilisations créatives de la réalité augmentée sur les packagings de boissons alcoolisées. Pour le moment, les expériences AR pour leurs vins et bières sont similaires. Toutefois, ils réfléchissent activement à réaliser quelque chose de distinctif pour les deux.
D’après Ming Alterman, directeur de la stratégie digitale chez TWE, la société a souhaité se différencier dans un marché craft très concurrentiel et a décidé de se tourner vers la réalité augmentée. L’idée était de mettre en place un storytelling de la manière la plus saisissante et la plus immersive possible.
Nous voulons réaliser une expérience digitale pérenne qui donnera envie aux consommateurs de revenir.
Ming Alterman, Treasury Wines Estate
L’objectif pour 19 Crimes est de concevoir une expérience riche pour les consommateurs. “Nous souhaitons aller au-delà d’un visage qui parle 30 secondes. Nous voulons réaliser une expérience digitale pérenne qui donnera envie aux consommateurs de revenir”, explique Alterman à Brewbound, le journal digital spécialiste du marché craft aux États-Unis.
Doug Alterman, directeur de 19 Crimes, a déclaré que leur expérience AR avait pour but de solidifier leur voix de marque et leur identité. Contrairement à certaines applications plus tournées sur l’éducation telle que Food + Cider de Angry Orchard, “la nôtre est différente”, dit-il. En effet, 19 Crimes préfèrent orienter leur communication autour d’un concept plus historique et culturel plutôt que s’attarder sur le “how to”, utilisé par la plupart des marques du secteur.
L’application Angry Orchard, elle, a été lancé en mars 2019. Elle fournit d’intéressantes notes de dégustations, mais aussi des conseils sur les accords possibles et des recettes culinaires. Tout ceci est visible lorsque l’on dirige le smartphone vers l’étiquette.
“Nous recherchons toujours de nouvelles occasions d’inviter le consommateur à s’intéresser au cidre. Nous savons tous que la meilleure façon de le faire est généralement d’accorder sa boisson favorite à un bon plat cuisiné”, déclare Ryan Burk, chef de la production chez Angry Orchard. Angry Orchad met à jour régulièrement son application en faisant évoluer leurs recettes et leurs recommandations.
L’innovation grâce à cette nouvelle technologie
Pour les petites brasseries artisanales et les marques émergentes, la réalité augmentée est un moyen d’apporter de l’information sur le produit et la brasserie aux nouveaux consommateurs sans pour autant devoir revoir le packaging.
Comment ça marche la réalité augmentée ?
La technologie derrière la réalité augmentée implique la création d’un masque digital venant envelopper parfaitement l’étiquette ou le design de la canette. L’application AR permet ensuite de donner vie aux graphismes et illustrations lorsque la caméra du téléphone est dirigée sur l’étiquette.
Les outils de la réalité augmentée
Le processus requiert une équipe et de l’investissement et l’application nécessite des mises à jour régulières sur l’Appstore et Google Play. En termes de logiciels utilisés, les agences ont différents outils qui ont chacun leur avantages et leurs inconvénients. Parmi eux, nous pouvons citer les plus trendy : Vuforia (qui va de pair avec Unity 3D), Zappar (et son outil Zapworks) ou encore Spark AR de Facebook.
Des stratégies digitales immersives
“Nous sommes la brasserie Chihuahua pour une raison — nous faisons des lagers mexicaines. Nous sommes des petits chihuahuas mais nous aboyons fort”, s’exclame le co-fondateur et président Phil Jamison. “Nous devons nous battre face aux pitbulls et trouver un moyen de communiquer avec nos consommateurs”. Alors que la brasserie a étendu sa distribution à la Floride en 2019, Jamison a affirmé que la réalité augmentée serait une part centrale de leur stratégie de communication. “C’est une tout autre perspective, différente d’un spot télé ou d’un affichage pub.” dit-il. “Tu prends une bouteille et tu détiens le message instantanément entre tes mains”.
Devils Backbone a développé une stratégie semblable en se tournant vers la réalité augmentée après un rebranding de leur packaging. “Nous étions en train de travailler sur nos packagings et nous nous sommes rendu compte que nous n’avions plus assez de place sur l’emballage pour inclure certains aspects importants” déclare la directrice marketing Marisa Black. “Nous recherchions une alternative pour communiquer cela.” De ce fait, la réalité augmentée est entrée en jeu avec leur expérience digitale pour leur bière “Striped Bass Pale Ale”. Celle-ci met en avant leurs efforts de charité avec la baie de Chesapeake, côte est de l’Amérique.
Des informations supplémentaires sur la brasserie et leurs bières sont également renseignées sur leur app. Devils Backbone a collaboré avec l’agence de pub R&R Partners dans le but de créer leur expérience AR mais n’ont pas souhaité communiquer sur le coût de réalisation et d’implémentation d’une telle stratégie digitale.
Mesurer le succès d’une campagne de réalité augmentée
Nous en sommes encore aux balbutiements concernant cette technologie. Pour la plupart des brasseries ayant déjà réalisé une expérience AR, cela reste une première. Nous pouvons néanmoins relever quelques marqueurs pour mesurer la réussite de leur effort. En effet, il est possible d’obtenir des KPIs afin de connaitre le nombre de personnes ayant interagi avec ces plateformes.
Des effets bénéfiques à moyen et long terme
TWE, vendant ses nouvelles bières aux États-Unis et en Australie, sont capables de tracker les villes et états qui utilisent leur application. Ils ont pour objectif d’utiliser ces data pour une potentielle expansion de leur marque au niveau national. De son côté, Devils Backbone a obtenu de bons résultats quant à l’utilisation de son app, accompagnés d’un réel engouement utilisateur depuis son lancement. Dans les magasins, grâce à la réalité augmentée, Marisa Black a indiqué que la brasserie a connu une “croissance à deux chiffres”.
“Nous avons eu un excellent taux de téléchargement ces 30 derniers jours”, explique Black. “Plus de 5000 consommateurs ont vu notre expérience AR et nous avons à présent environ 1000 utilisateurs actifs. Cela ne cesse d’augmenter et nos consommateurs continuent d’utiliser notre application lorsqu’ils ramènent un pack à la maison”.
Du côté de la brasserie Chihuahua, Jamison évoque le fait que l’utilisation de cette technologie est une stratégie marketing à long terme pour leur marque. “Nous ne recherchons pas un retour sur investissement instantané du genre ‘si ça ne marche pas, nous arrêtons tout””, dit-il. “C’est un levier que nous pouvons utiliser pour développer la marque sur les 3-5 ans à venir”.
La réalité augmentée est l’une des tendances les plus excitantes du moment.
Matt Mason, R&R Partners
Marquer l’histoire
L’intérêt pour la réalité augmentée est en forte croissance selon Matt Mason, directeur de la stratégie chez R&R Partners. “La réalité augmentée est l’une des tendances les plus excitantes du moment,” dit-il. “Chaque semaine, de nouvelles marques nous approchent pour nous soumettre leur projet AR”.
R&R Partners a développé des expériences pour Boeing, Facebook, le festival “Life is beautiful” et la ville de Las Vegas. Mason nous indique que l’investissement réalisé par Facebook, Google et Apple dans cette technologie est un bon indicateur des tendances actuelles et à venir. De plus, la majorité de la population possède déjà des smartphones avec appareil photo intégré, doté de la capacité AR. L’implémentation de cette technologie en est donc facilité pour le grand public.
“Maintenant, le challenge pour les marques est de trouver un moyen d’activer une technologie déjà présente,” dit Mason. Certaines marques tentent aussi de repousser les limites de la réalité augmentée. 19 Crimes explore actuellement la possibilité d’utiliser la reconnaissance vocale pour leurs étiquettes. La brasserie Chihuahua fait de même en travaillant sur une expérience AR permettant aux consommateurs d’utiliser la commande vocale. Alors que les sociétés continuent de repousser les limites de l’innovation, Mason prédit que les rayons bières pourraient bientôt prendre un tournant totalement immersif.
“Il va rapidement y avoir une attente des consommateurs. Un jour, il sera normal que chaque produit ait son expérience en réalité augmentée”, dit-il. “Je pense que d’ici deux ans, les consommateurs pourront se retrouver dans ce même rayon avec la possibilité de scanner tous les produits. Ils pourront recevoir des informations contextuelles voire de vraies expériences uniques”.
Selon un article de Brewbound, rédigé par Erin Cabrey.
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