Rotten Skull
D’un second bec en bar à un linéaire en GMS : anatomie d’une marque créée pour déborder de son cadre.
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Challenge & Objectives
A brasserie parisienne bien implantée dans le circuit CHR et magasins bio faisait face à un constat récurrent : quand on occupe déjà un ou plusieurs becs dans un bar, proposer une énième déclinaison de sa gamme principale lasse le consommateur. Le buveur veut du choix, de la diversité — pas l’impression que la même brasserie se duplique sur cinq robinets.
La demande : créer une marque autonome, totalement distincte, capable de vivre seule sur un second bec sans jamais trahir son origine brassicole. Une marque qui ne serait pas perçue comme une extension, mais comme une découverte.
Carte blanche. Terrain vierge. Tout était à inventer !
Ce qui n’était qu’un projet CHR — fûts, macarons de pompe, sous-bocks — est rapidement devenu autre chose. À force de réflexions et de confrontations au marché, une évidence s’est imposée : cette marque avait le potentiel pour aller bien au-delà du bar. Elle pouvait remplacer une gamme en voie de déréférencement et s’installer en GMS, là où la bataille se joue en deux secondes chrono dans un linéaire.
Résultat : Rotten Skull entre chez Monoprix et Franprix dès mars 2026.
Objectives:
- Créer une marque brassicole autonome, distincte de la maison-mère
- Concevoir un univers suffisamment fort pour exister seul en CHR (second bec)
- Architecturer un système visuel capable de pivoter du fût au linéaire GMS
- Générer un impact shelf immédiat face à une concurrence saturée
- Décliner la marque sur deux formats de distribution (33 cl & 75 cl)
Expertise
Stratégie & Expression de marque
- Visual Identity
- Création de mascotte
- Design system
- Packaging Design
What… Une momie rose ???
The marché de la bière en France est saturé. On le sait tous. Visuellement, beaucoup de marques se ressemblent : du houblon par-ci, des barbus par-là, en passant par de l’illustration ultra-complexe ou des étiquettes vintage sorties tout droit de bibliothèques type Adobe Stock, Pixabay ou encore Freepik. Pour exister, il ne suffisait donc pas d’être « différent ». Il fallait être mémorable dès le premier regard.
La réponse stratégique s’est construite autour de trois piliers d’impact en linéaire :
1 — Une mascotte propriétaire.
En plus de la conception d’un logo ayant plusieurs variations, nous avons souhaité créer un personnage (vivant). Une momie rose, sans tête, qui fait du yoga. Quatre poses distinctes pour le lancement, une par référence — chaque bouteille raconte sa propre scène tout en appartenant à un même univers narratif. En CHR comme en GMS, la mascotte crée ce que le logo seul ne peut pas : de l’attachement, de la conversation, du « t’as vu la bouteille ? ».
2 — Un code couleur par référence, mais un système unique.
Quatre couleurs franches, saturées, qui tranchent avec le rose assumé de la mascotte. En rayon, Rotten Skull ne se fond pas, elle dénote avec 2 niveaux de lecture : d’abord par l’aplat de la couleur de fond, puis par le contraste de la momie en front.
3 — Une typographie à forte personnalité.
Les lettres dansent, légèrement irrégulières, volontairement imparfaites. Elles portent le même ADN que la mascotte : décalé, vivant, jamais rigide. Le wordmark fonctionne en stacking (ROTTEN / SKULL), en arc, en cercle — un système typographique pensé pour la flexibilité d’application, du macaron de pompe au packaging 75 cl en passant par les avatars de réseaux sociaux.
Une marque pensée comme un système
La force de Rotten Skull, c’est d’avoir été conçue dès l’origine comme un design system et non comme une simple étiquette.
Chaque élément est modulaire :
- Le monogramme RT/SK fonctionne en autonomie sur le col de bouteille et les petits formats
- La mascotte se décline en pose unique par référence, créant un effet de collection
- Le cercle typographique ROTTEN SKULL sert de tampon de marque sur les sous-bocks et supports CHR
- Le nuancier permet une identification instantanée de la référence, même à distance dans un linéaire
Ce système a permis le pivot stratégique majeur du projet : passer du CHR à la GMS sans refonte. L’identité pensée pour un macaron de pompe à bière s’est transposée naturellement sur une étiquette 33 cl puis 75 cl. Aucun compromis graphique ni perte de cohérence.
C’est précisément la définition d’un bon système de marque : de la flexibilité dans la cohérence.
Chiffres clés
↗ 4 références déployées (Blanche 4,5% · Pale Ale 5% · IPA 6% · Triple 8%)
↗ 2 formats de distribution — 33 cl & 75 cl
↗ 2 circuits de commercialisation — CHR & GMS
↗ Entrée confirmée chez Monoprix & Franprix — mars 2026
Rotten Skull est un cas d’école de ce qu’une brand strategy bien construite permet : déborder du cadre initial. Ce qui devait rester un projet de second bec en bar parisien s’est révélé suffisamment solide pour absorber un pivot vers la grande distribution — sans jamais perdre son identité.
Perdre la tête, oui… mais pas le goût !