Architecture de marque : le rôle de votre marque mère dans la décision d’achat

Temps de lecture : 11 min

L’architecture de marque est la méthode que vous allez utiliser pour déterminer comment toutes vos marques, actuelles et futures, interagissent au sein de votre société. Lorsque notre entreprise croît, il n’est pas rare de se poser quelques questions du genre : comment mes marques sont-elles liées ou dissociées ? Comment sont-elles positionnées et nommées ? Comment sont-elles évaluées ? Vous pouvez considérer l’architecture de marque comme un étant l’arbre généalogique de votre entreprise ou bien votre écosystème. Dans cet article, nous utiliserons le terme “méthode”.

Positionnement des marques de boissons en supermarché

L’architecture de marque peut vous aider à positionner rapidement un nouveau produit afin qu’il puisse réussir sans cannibaliser le positionnement de votre marque principale.

Le point sur l’architecture de marque

Au fur et à mesure que votre entreprise se développe et que le paysage concurrentiel évolue, vous allez naturellement lancer de nouveaux produits pour rester viable. L’architecture de la marque vous aide à déterminer comment chacune de ces nouvelles offres est liée à votre marque principale ou en diffère. Ainsi, la proposition de valeur, l’audience, l’identité visuelle, la personnalité et le rédactionnel de la marque sont des points essentiels à analyser lors d’une création d’extension.

L’architecture de marque peut aider votre brasserie ou distillerie à se développer pour atteindre un plus large éventail de consommateurs et cibler des niches spécifiques — Par exemple, la bière bio est un segment en pleine expansion. Pourquoi ne pas lancer une ligne de bières bio, qui cible un groupe de clients de niche, plutôt que d’orienter l’ensemble des activités de votre structure vers ce concept ?

À l’instar de l’image de marque et du positionnement de votre entreprise, votre architecture de marque doit être contrôlée assez régulièrement ; au moins une fois par an, ou chaque fois que vous souhaitez lancer une nouvelle marque et/ou une extension de gamme. Et oui, nous vivons dans un monde tel que ce processus n’est jamais définitivement figé.

L’architecture de marque, orientée consommateur

Les conseils et perspectives développés tout au long de cet article se basent sur une analyse et un processus interne. Cependant, votre architecture de marque se manifeste bien côté client et distributeur et est donc orientée publiquement.

Il est donc capital de permettre à l’ensemble des collaborateurs de comprendre facilement et rapidement les liens entre vos différentes marques et offres. Cela apportera de la clarté à l’ensemble de votre portefeuille boissons ou services.

Décision d'achat des consommatrices en rayon

Ayez le moins de marques possible

Votre architecture de marque doit être aussi simplifiée que possible, car la gestion de plusieurs marques est souvent lourde et coûteuse.

Si vous pensez que votre meilleure chance de succès réside dans la création d’une marque entièrement différente, alors go ! Mais ne vous contentez jamais de créer une nouvelle marque pour une extension juste parce que vous n’êtes pas sûr de la place qu’elle doit occuper dans votre architecture générale.

Tout nouveau produit que vous lancez, qu’il soit étroitement lié à votre marque mère ou complètement distinct, devra être soutenu avec autant de budget, de capacité et de vigueur que cette dernière pour réussir.

Mais pourquoi diable me concentrer sur l’architecture de ma marque ?

Vous vous demandez peut-être pourquoi vous devriez vous inquiéter de votre architecture de marque. Le rebond post-Covid a fait naitre de nombreuses innovations et possibilités dans l’industrie de la bière. Clairement, les brasseries modernes (et pas qu’aux US) deviennent de vraies entreprises de création de boissons en tout genre : hard seltzers, kombuchas, craft sodas, limonades, café cold brew, RTD, et toutes sortes d’autres articles qui ne sont pas de la bière. On parle dorénavant de la tendance “Beyond Beer” (au-delà de la bière). C’est dans ce contexte que Studio Blackthorns vous encourage à réfléchir aux opportunités que les 5 prochaines années pourraient présenter pour votre brasserie ou distillerie.

Même si vous n’avez pas l’intention de produire d’autres boissons aujourd’hui, il se peut que vos fans en demandent de nouvelles. N’oubliez pas non plus qu’à l’horizon 2030, la génération Alpha (toute personne née après 2010) sera majeure. De nouvelles habitudes de consommations verront le jour et il est primordial de s’y intéresser. L’architecture de marque vous aide donc à savoir quand vous devez garder ces différentes marques séparées et quand elles peuvent être associées pour vous donner une augmentation de votre visibilité, de votre renommée et de vos ventes.

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L’architecture de marque : enjeux et positionnement

L’un des principaux avantages de la définition de l’architecture de votre marque est la possibilité de déterminer rapidement la place d’un nouveau produit dans votre portefeuille plus large. Ainsi, votre nouvelle offre peut évoluer sans nuire ni à votre réputation, ni à votre positionnement, ni aux ventes de votre marque mère. L’architecture de marque est un moyen de rechercher de nouvelles opportunités commerciales tout en protégeant le capital de votre marque phare.

Identifier les nouvelles opportunités sur le marché

Le cadrage de votre architecture de marque peut aussi vous aider à identifier de nouvelles opportunités de produits. Vous aurez une vue objective et panoramique de votre marque et de vos concurrents tout au long du processus.

Cela vous permet de repérer les opportunités de croissance sur les marchés adjacents et les niches verticales qui s’alignent sur votre marque (et d’une manière qui enthousiasme votre équipe, car il est toujours important de valoriser sa team et de les rendre fiers de leur marque).

Économiser du temps et de l’argent

Nous avons vu plusieurs brasseries et distilleries de taille moyenne se demander où investir leur budget marketing. Cet argent doit-il être consacré aux besoins annuels en matière de conception d’emballages ? Ou bien peut-être aux parrainages, aux ressources pour les distributeurs ? Ou encore au marketing “phygital” ? Il se peut même que vous ayez besoin de financer un changement de marque à l’horizon.

Comprendre l’architecture de votre marque peut vous aider à répartir plus efficacement les fonds de marketing entre les différentes marques et campagnes.

Présenter plus de clarté et de cohérence à ses clients

L’architecture de marque aide la personne la plus importante de toute cette équation : votre client. Une bonne architecture de marque aide les gens à comprendre ce qu’est ce nouveau produit, pourquoi il vient de votre brasserie/distillerie et pourquoi ils devraient l’acheter. L’importance de votre marque principale dans cette extension peut varier considérablement (comme vous le découvrirez dans notre Méthode HYDRE). En définitive, travailler sur son architecture de marque permet de donner un sens et une histoire plus construite à vos clients.

Remplissage de fût KEG de bières

Gérer de manière proactive l’ensemble de son portefeuille

La définition de l’architecture de votre marque donne de la clarté à votre portefeuille, tant en interne qu’en externe. Est-il judicieux de lancer notre nouveau cocktail RTD sous notre marque mère ? Devrions-nous créer une nouvelle sous-marque pour la sortie annuelle de notre Stout vieillie en fût ? Notre vermouth doit-il être sponsorisé par notre distillerie ? Devrions-nous créer une marque plus développée autour de notre meilleure vente d’IPA, ou cela nuirait-il à la marque même de notre brasserie ? Si vous ne comprenez pas la méthode utilisée pour votre architecture globale, il vous sera difficile de répondre à ce genre de questions.

production de boisson

Construire une entreprise plus résiliente et plus diversifiée

Diversifier son portefeuille est une bonne pratique dans toute entreprise. Même si nous aimerions tous tourner la page, la pandémie de Covid-19 a créé un précédent inquiétant. Les fermetures et la baisse des ventes seront une menace réelle lors de toute future crise. Si par chance, vous avez réussi a surmonté 2020. Serez-vous en mesure de le faire à nouveau ?

L’idée de savoir s’adapter à la fois à la consommation sur place, à l’extérieur et à la consommation d’une variété de catégories est enviable. Le fait de disposer d’un portefeuille diversifié peut de ce fait aider à atténuer le choc de la perte des ventes de boissons alcoolisées et de bières à la pression, peu importe ce que l’avenir nous réserve. L’architecture de marque peut également vous aider à :

  • Savoir comment utiliser au mieux (et étendre) votre marque mère
  • Savoir quand retirer une marque (et comment repérer un remplaçant idéal)
  • Maintenir la fraîcheur et la pertinence de votre marque
Etiqueteuse de bouteilles
Bière

L’architecture de marque est une méthode permettant de déterminer comment toutes vos marques, actuelles et futures, interagissent. La prise de ces décisions consiste principalement à déterminer dans quelle mesure votre marque mère est (ou n’est pas), devrait (ou ne devrait pas) être présente sur vos extensions. Et cela commence par une compréhension du rôle que joue votre marque mère dans les décisions relatives à l’architecture de marque.

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Le rôle de la marque mère dans l’architecture de marque

La plupart des décisions que vous prendrez lors du lancement d’une extension tournent autour de votre marque mère (le nom, l’identité et l’histoire de votre brasserie ou distillerie principale).

Cette nouvelle extension porte-t-elle les mêmes valeurs et promesses que votre marque mère ? S’intègre-t-elle confortablement dans la même activité ou occasion que votre marque principale ? S’adresse-t-elle aux mêmes personnes que votre marque phare ?

Protéger sa marque mère

Lorsque nous prenons des décisions concernant l’architecture de marque, nous nous préoccupons avant tout de protéger l’équité de votre marque mère.

Voici une série de questions que nous abordons lors de nos accompagnements sur la méthode HYDRE :

  • Comment cette extension ajoutera-t-elle de la valeur à la marque mère ? Lui en enlèvera-t-elle ?
  • Comment pouvez-vous protéger votre réputation et votre positionnement ?
  • Dans quelle mesure la marque mère doit-elle être présente sur cette nouvelle boisson ?
  • Comment votre marque mère peut-elle donner de la crédibilité à l’extension ?
  • Dans combien de catégories pouvez-vous vous étendre de manière crédible ?
  • Jusqu’où pouvons-nous étendre cette marque sans perdre son sens profond et sa pertinence ?
  • Votre marque mère peut-elle entrer de manière crédible dans ce nouvel espace ?
  • Comment faire croître votre portefeuille global en toute sécurité ?
Comment lancer une nouvelle boisson ?

Sa marque principale en tant que moteur d’achat

Un moteur d’achat est la raison principale pour laquelle une personne achète un produit. Votre marque mère et la marque de votre nouveau produit peuvent toutes deux jouer ce rôle, selon la façon dont vous positionnez la relation.

Décision d'achat du consommateur dans les rayons

Une question importante ici : les gens achètent-ils ce produit parce qu’il provient explicitement de votre entreprise ? Dans ce cas, votre marque mère est le principal facteur d’achat.

Ou bien,

Quelqu’un achète-t-il ce nouveau produit en raison de son style ou de sa marque spécifique (et le fait qu’il soit produit par votre entreprise est un bonus appréciable ou n’entre pas du tout dans la décision) ? Dans ce cas, votre nouvelle marque est le principal facteur d’achat.

Sans une marque mère forte, vous n’avez rien à étendre. Pas d’équité. Pas d’achalandage. Pas de réputation. Pas de potion secrète. Lorsque vous lancez une nouvelle extension, vous devez toujours tenir compte de son impact sur votre marque mère et son positionnement.

Maintenant que nous avons discuté de l’architecture de la marque et de l’importance de votre marque mère, nous vous invitons à diagnostiquer la vôtre dans notre méthode dédiée afin de voir ensemble les différentes approches que vous pouvez utiliser pour lancer une extension et développer votre activité.

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