5 étapes pour maximiser l’impact des concours de bière

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Dans un marché brassicole de plus en plus saturé, nombreuses sont les brasseries qui constatent une perte de médailles et de visibilité dans les concours, alors qu’elles brillaient autrefois. Cette problématique, soulevée lors d’un récent épisode du podcast 1000 Hectos animé par Ludovic Mornand and Dorothée Van Agt, mérite une analyse approfondie. Comment expliquer cette perte de « hype » et surtout, quelles stratégies mettre en place pour retrouver une place de choix dans les concours et capitaliser sur ces victoires ?

Cet article détaille les raisons de ce phénomène et propose une méthode en cinq étapes pour reconquérir votre place parmi les brasseries reconnues du secteur, tout en maximisant l’impact commercial de vos participations aux concours.

Avant tout : Comprendre les causes de la perte de médailles et de notoriété

Avant de définir une stratégie efficace, il est essentiel d’identifier les facteurs qui peuvent expliquer pourquoi unem brasserie autrefois primée peine désormais à se distinguer dans les concours.

L’évolution rapide du marché et des attentes consommateurs

Le secteur brassicole connaît une évolution constante, avec des tendances qui se succèdent à un rythme soutenu. Des styles autrefois novateurs comme certaines IPA deviennent rapidement des classiques, tandis que de nouvelles catégories émergent :

  • La montée en puissance du alcohol-free craft
  • L’explosion des NEIPA et autres Hazy IPA
  • Le développement des bières acidulées et des sours
  • La popularité croissante des bières éphémères et des collaborations

Comme le souligne les intervenants : « Les tendances du marché évoluent constamment, et les capacités des dégustateurs aussi. On attend aujourd’hui, à force d’avoir goûté de plus en plus de bières, des critères d’exigence qui sont certainement plus élevés qu’il y a 10 ou 20 ans. »

Ce qui valait des médailles hier peut sembler banal aujourd’hui, même si la qualité intrinsèque du produit reste identique.

Une concurrence démultipliée avec l’explosion des microbrasseries

Le nombre de brasseries artisanales a littéralement explosé ces dernières années. Cette multiplication des acteurs a plusieurs conséquences directes :

  • Davantage de participants aux concours, diluant les chances statistiques de remporter des médailles
  • L’émergence de brasseries ultra-spécialisées maîtrisant parfaitement certains styles
  • Une créativité accrue qui redéfinit sans cesse les standards de l’innovation

« Quand on regarde l’évolution du nombre de bières dans les concours, ça va toujours croissant, » explique Dorothée Van Agt. « On se retrouve avec plus de bières à évaluer, et là-dedans, il y a ceux qui maîtrisent le style, ceux qui font des bières de qualité, et ceux qui vont chercher l’originalité. »

Des jurys aux critères d’évaluation en constante évolution

Les jurys des concours évoluent également, tant dans leur composition que dans leurs critères d’évaluation :

  • Les jurés développent une expertise toujours plus fine
  • Les goûts et les attentes sensorielles changent
  • La capacité à surprendre devient un critère déterminant
  • L’équilibre entre tradition et innovation est constamment réévalué

La répartition des bières par catégories pose également question. Comme le fait remarquer Ludovic et Dorothée : « On a toujours cette polémique autour des catégories. C’est-à-dire que les bières, à un moment donné, il faut les mettre dans des catégories. Et parfois, c’est compliqué pour certaines brasseries. »

Une communication post-concours souvent insuffisante

Remporter une médaille n’est que la première étape. L’exploitation de cette victoire est souvent négligée :

  • Manque de Brand Research post-concours
  • Absence de capitalisation sur les retours des jurés
  • Communication insuffisante auprès des distributeurs et points de vente
  • Faible mise en valeur des médailles sur les packagings et supports marketing
stratégie concours de bière

5 étapes stratégiques pour reconquérir la « hype » et maximiser l’impact des concours brassicoles

Fort de cette analyse, voici une méthodologie en cinq étapes pour reprendre l’avantage dans les concours et transformer ces participations en leviers de croissance.

Étape 1 – Repenser votre production avec méthode et innovation

La qualité et l’originalité de vos produits constituent le fondement de toute stratégie de reconquête des concours.

Analyser et revisiter vos gammes de bières

Prenez le temps d’évaluer objectivement votre gamme actuelle :

  • Quelles recettes pourraient bénéficier d’une revisite créative?
  • Quels houblons tendance ou techniques modernes pourraient apporter un nouveau souffle?
  • Quelles collaborations pourraient générer de l’intérêt et du renouveau?

Envisagez le lancement d’une gamme limitée ou d’une collaboration avec une brasserie reconnue pour son innovation afin de créer un effet de halo positif sur l’ensemble de votre brand.

Miser sur la qualité irréprochable de vos produits

La qualité reste le critère fondamental de tout concours sérieux. Sur ce point, Ludovic ajoute :

« Je trouve ça très intéressant le fait de raconter la victoire. On peut la raconter sur plusieurs supports différents et de plusieurs manières – sur son site web, sur un article de blog, sur un épisode de podcast. »

Dorothée, quant à elle, insiste particulièrement sur l’importance de contrôler rigoureusement la qualité:

« Consacrez des efforts particuliers à la détection et l’élimination des défauts. Nombreuses sont les bières présentées en concours qui présentent des défauts rédhibitoires qui auraient pu être évités. »

Pour cela :

  • Formez votre équipe à la détection des défauts
  • Mettez en place des protocoles stricts de contrôle qualité
  • Assurez-vous de la fraîcheur et de la stabilité de vos produits
  • Testez régulièrement vos bières en conditions réelles de dégustation

Explorer les styles émergents ou sous-représentés

Plutôt que de vous confronter directement aux catégories les plus disputées, considérez le développement de styles moins représentés:

« Le fait d’aller travailler des styles où il y a moins de gens, il y a moins de concurrence. Et si tu es sûr de ton coup, c’est tout bénef, » conseille Dorothée Van Agt.

Certains styles comme les bières historiques revisitées, les fermentations mixtes ou certaines catégories alcohol-free peuvent offrir des opportunités de différenciation significatives.

Étape 2 – Revenir sur le devant de la scène grâce aux salons

Les salons constituent une vitrine essentielle pour faire connaître vos innovations et recréer un buzz autour de votre marque.

Sélectionner stratégiquement les événements à forte visibilité

Tous les salons ne se valent pas en termes d’impact et de retour sur investissement :

  • Identifiez 2 à 3 salons nationaux ou internationaux à forte visibilité (Planète Bière, Paris Beer Festival, etc.)
  • Considérez également les salons spécialisés qui correspondent précisément à votre positionnement
  • Équilibrez entre événements professionnels et grand public selon vos objectifs commerciaux

Proposer des animations différenciantes et mémorables

Pour vous démarquer dans des salons où des dizaines de brasseries se côtoient :

  • Organisez des masterclass thématiques
  • Proposez des dégustations privées ou guidées
  • Développez des accords mets-bières originaux, un stand cocktail
  • Envisagez des collaborations in situ avec d’autres exposants

Une suggestion particulièrement intéressante évoquée par Ludovic : les cocktails à base de beer. « C’est une superbe idée, » s’enthousiasme Dorothée Van Agt.

Optimiser l’expérience visiteur sur votre stand

L’expérience proposée sur votre stand est aussi importante que les produits eux-mêmes :

  • Créez un stand immersif qui raconte votre histoire
  • Développez des contenus interactifs qui encouragent l’engagement
  • Mettez en place des QR codes pour collecter des feedbacks en direct
  • Soignez la scénographie et l’expérience sensorielle globale

Étape 3 – Cibler et préparer vos participations aux concours

Une approche stratégique des concours peut significativement augmenter vos chances de succès.

Identifier les concours adaptés à vos produits

Tous les concours ne sont pas égaux, ni en termes de prestige, ni en termes d’adéquation avec vos produits :

« Tu n’envoies pas n’importe quelle bière dans n’importe quel concours, » précise Dorothée Van Agt. « Tu vas regarder la notoriété du concours, tu vas regarder la qualité du juré. »

Parmi les concours reconnus :

Considérez également les concours régionaux qui peuvent offrir une visibilité locale précieuse : « Je trouve ça très bien parce que ça permet d’avoir une com’ sur le territoire qui est plus précise et plus intéressante. »

Préparer minutieusement vos échantillons

La qualité et la fraîcheur des échantillons sont déterminantes :

  • Accordez une attention particulière au conditionnement et à la fraîcheur
  • Anticipez le délai entre l’envoi et la dégustation effective
  • Assurez-vous que le produit envoyé est représentatif de votre production standard
  • Vérifiez l’absence de défauts avant envoi

« S’il n’est pas clean en arrivant sur une table de jurés de concours, il ne peut pas être clean sur une tablette de cave à bière ou dans un bar, » rappelle judicieusement Dorothée Van Agt.

Challenger vos équipes sur la sélection des bières à présenter

La sélection des produits à présenter mérite une réflexion approfondie :

  • Organisez des dégustations à l’aveugle en interne
  • Sollicitez des panels externes pour une évaluation objective
  • Confrontez vos produits aux références du marché dans leur catégorie
  • Évaluez stratégiquement dans quelles catégories vous avez les meilleures chances

Étape 4 – Transformer vos médailles en levier de vente grâce au branding

Une médaille ne vaut que par l’exploitation que vous en faites.

Préparer vos assets graphiques

Anticipez votre communication post-concours :

  • Créez des stickers et macarons pour vos packagings
  • Préparez des visuels pour vos réseaux sociaux
  • Développez des stories et contenus vidéo « coulisses »
  • Concevez des PLV spécifiques pour vos distributeurs

Raconter l’histoire derrière votre victoire

Une médaille gagne en impact lorsqu’elle s’inscrit dans une narration :

  • Partagez le parcours d’innovation qui a mené à cette récompense
  • Mettez en avant l’équipe derrière la bière
  • Valorisez les retours positifs des jurés
  • Créez une connexion émotionnelle avec votre audience

Dorothée Van Agt suggère une approche innovante : « Les feedbacks de dégustation, c’est comme un retour client. Rien n’empêche de prendre une phrase sur le feedback qui met votre produit en valeur, de venir mettre des guillemets et de mettre en dessous ‘juré France Beer Challenge’. »

Cette approche humanise le concours et crée un lien entre les jurés et les consumers.

Activer tous vos canaux de communication

Maximisez l’impact de votre victoire en activant tous vos canaux :

  • Relations presse (médias spécialisés et locaux)
  • Newsletters ciblées (B2B et B2C)
  • Communications distributeurs et points de vente
  • Réseaux sociaux et site web
  • Événements et dégustations

Étape 5 – Assurer un suivi commercial efficace

La victoire n’est qu’un point de départ qui doit s’inscrire dans une stratégie commerciale globale.

Organiser des événements post-victoire

Prolongez l’impact de votre récompense par des événements dédiés :

  • Soirées de dégustation chez vos cavistes partenaires
  • Événements « meet the brewer » mettant en avant votre savoir-faire
  • Animations spéciales dans les établissements CHR
  • Tours de brasserie axés sur vos bières médaillées

Créer des éditions spéciales « médaillées »

Capitalisez commercialement sur vos médailles :

  • Développez des coffrets ou éditions limitées de vos bières primées
  • Créez des packs « médaillés » réunissant vos différentes récompenses
  • Envisagez des versions « vintage » ou « reserve » de vos bières les plus reconnues
  • Proposez des formats exclusifs pour le CHR ou l’export

Mesurer l’impact sur vos ventes et votre notoriété

Pour optimiser votre stratégie, mesurez précisément les retombées :

  • Suivez l’évolution des ventes des références médaillées
  • Analysez la performance des contenus liés aux concours sur vos réseaux
  • Collectez les retours de vos distributeurs et clients
  • Évaluez l’impact sur votre image de marque globale

une approche globale pour maximiser l’impact des concours

Retrouver sa place parmi les brasseries régulièrement médaillées nécessite une approche holistique qui dépasse largement la simple amélioration des recettes. De la production à la communication, en passant par une stratégie ciblée de participation aux concours, chaque élément contribue à reconstruire une image d’excellence et d’innovation.

L’un des points les plus cruciaux reste néanmoins la qualité intrinsèque du produit. Comme le rappelle avec insistance Ludovic et Dorothée, de nombreuses bières présentées en concours souffrent de défauts qui auraient pu être évités par une dégustation critique préalable et un processus de contrôle qualité plus rigoureux.

Les médailles ne sont pas une fin en soi, mais un outil marketing puissant qui, lorsqu’il est exploité intelligemment, peut significativement booster la visibilité et les ventes d’une brasserie. La véritable victoire réside dans votre capacité à transformer ces reconnaissances en avantage commercial durable.

FAQ : Maximiser l’impact des concours brassicoles

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