Rebranding échelonné : une stratégie inévitable pour les brasseries en 2023 ?
Temps de lecture : 5 minDans un contexte économique difficile pour les brasseries artisanales, le rebranding, ou refonte d’identité, fait partie des éléments stratégiques essentiels pour se maintenir dans la compétition. Dans l’épisode 23 du podcast 1000 Hectos intitulé “Quand et comment activer son rebranding pour une brasserie en 2023 ?“, Ludovic et Dorothée abordent cette problématique en détail. Voici un résumé de leurs points de vue et des conseils qu’ils proposent.
Nous ne sommes plus 15 ans en arrière où il était dans les normes de créer un pack uniforme et de tout lancer au même moment. Aujourd’hui, les choses sont plus complexes et il faut faire avec la réalité du marché et des outils à notre disposition. C’est pourquoi un rebranding échelonné dans le temps semble être, pour la plupart des brasseries, la solution la plus simple à envisager.
Selon Brasseurs de France, une brasserie sur dix pourrait cesser son activité en 2023 en raison d’une augmentation des coûts, non seulement des matières premières, mais aussi des consommables comme les bouteilles et le carton. L’inflation générale, les difficultés des magasins bio et la baisse de consommation de bière contribuent également à cette situation difficile.
Le rebranding échelonné : qu’est-ce que c’est ?
Le rebranding échelonné est une stratégie qui consiste à renouveler son identité et son approche marketing progressivement, plutôt que de façon radicale. On pourrait également appeler ça “refonte de marque graduelle” ou encore “rebranding progressif“. Cette approche semble plus pertinente aujourd’hui, car il est devenu difficile de lancer un nouveau branding d’un bloc, compte tenu de la multiplicité des canaux de distribution et des réseaux sociaux.
Pourquoi opter pour un rebranding réparti dans le temps ?
Le rebranding échelonné permet de faire face aux réalités du marché. Il est en effet contre-intuitif de retirer les produits des étalages avant leur DLC ou DLUO. De plus, le rebranding échelonné permet de réduire les coûts, car il n’est pas nécessaire d’attendre le moment parfait pour lancer le nouveau branding. Pendant cette période d’attente, on pourrait potentiellement perdre de l’argent, car le nouveau branding est censé faire vendre plus que l’ancien.
Il semble donc inévitable de faire cohabiter l’ancienne identité de marque avec la nouvelle pendant cette phase de transition. Mais quel est le meilleur moyen ?
Comment mettre en place un Rebranding progressif ?
La première étape est de communiquer. Il est essentiel d’annoncer le changement à plusieurs reprises sur les réseaux sociaux pour s’assurer que le message est bien reçu par les consommateurs. Il est également recommandé de créer une rubrique dédiée au rebranding sur son site web pour expliquer les raisons de ce changement.
Il est également important de travailler avec un cabinet de conseil ou agence spécialisée qui comprend les problématiques et les objectifs de votre brasserie. Ce prestataire peut aider à créer ce qu’on appelle un “Design System” (ou système de design modulaire), qui permet de changer rapidement et facilement le design des produits selon sa charte graphique.
Enfin, il est crucial de gérer le stock d’étiquettes. Il n’est pas nécessaire de jeter les anciennes étiquettes pour lancer le nouveau branding. Il est plus judicieux d’épuiser progressivement le stock tout en introduisant les nouvelles.
Pour la refonte de marque de la brasserie Volcelest, Studio Blackthorns a mis en place sur leur site Internet différentes pages présentant des sliders de leurs produits avant/après permettant ainsi aux consommateurs fidèles de comprendre cette transition. L’idée était de marquer les esprits et de faire en sorte que la cible de la brasserie s’y retrouve le moment où elle sera dans le magasin prête à acheter une bière. Un rebranding doit être travaillé avec soin et subtilité et il est primordial de faire en sorte que les anciens consommateurs ne perdent pas de vue leur marque favorite.
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Le changement sera toujours mal perçu par une partie de vos consommateurs. Votre transformation est un choix stratégique. Ne vous remettez pas forcément en question si vous avez certains retours négatifs. Au fur et à mesure, les refontes d’identité et de marque finissent très souvent par être acceptées.
Conclusion
Le rebranding échelonné est une stratégie incontournable pour les brasseries artisanales en 2023. Il permet de renouveler son identité et son approche marketing de manière progressive et adaptée aux réalités du marché. En communiquant efficacement, en travaillant avec une agence de conseil en communication compétente et en gérant judicieusement le stock d’étiquettes, les brasseries peuvent réussir leur rebranding et se démarquer dans un marché de plus en plus compétitif.
Il est important de noter que le rebranding n’est pas seulement un rafraichissement de logo ou de couleurs. Il peut aussi s’agir d’une transformation plus profonde qui doit être alignée avec la raison d’être, la vision, la mission et les valeurs de la brasserie. Il s’agit de raconter une nouvelle histoire, de créer une nouvelle expérience pour les consommateurs. Et cette transformation doit être menée avec soin, en tenant compte des attentes et des besoins de ces derniers.
Enfin, il est essentiel de mesurer l’impact du rebranding. Il est recommandé de mettre en place des indicateurs de performance pour évaluer l’efficacité de la nouvelle identité et de l’approche marketing. Ces indicateurs peuvent inclure le nombre de ventes, le taux de conversion, le taux de fidélité des clients, etc. Des outils éthiques sont disponibles pour cela.
En conclusion, le rebranding échelonné est une discipline qui demande du temps, des ressources et une planification stratégique. Mais avec une bonne préparation et une mise en œuvre efficace, il peut aider les brasseries artisanales à surmonter les défis du marché et à minimiser le stress trop souvent lié à des deadlines impossibles à tenir.
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