L’émergence des NFT et du Web3 sur le marché des bières, vins et spiritueux

Temps de lecture : 29 min

Les NFTs – ou jetons non fongibles – ont fait la une des journaux à la fin de l’année 2021. Certains NFTs se sont vendus à plus de 60 millions de dollars. Dans la sphère artistique, des musiciens alternatifs comme Grimes et Aphex Twin ont contribué à alimenter le buzz. Il fallait donc s’en douter, l’un des phénomènes technologiques les plus recherchés sur Google en 2021/2022 s’est lentement mais sûrement immiscé dans l’industrie de la bière, des vins et des spiritueux.

hardseltzer.eth NFT canettes digitales
Gamme hardseltzer.eth NFT canettes digitales
Gamme hardseltzer.eth NFT canettes digitales
Projet concept hardseltzer.eth par Studio Blackthorns

S’ils sont exploités intelligemment, les NFTs pourraient bien faire découvrir aux marques de cette industrie de nouvelles méthodes de vente, ainsi que de nouveaux modes d’interaction avec les consommateurs modernes. Cependant, Studio Blackthorns tient à mettre en garde les producteurs de boissons et spiritueux en partageant certaines informations importantes quant aux menaces liées à l’environnement lorsque nous utilisons ce type de technologie.

Alors, pour ou contre l’émergence des NFTs et du Web3 sur le marché des boissons et spiritueux ? Faites-vous votre propre opinion à l’issue de ce dossier, écoutez le podcast SuperPotion™ “Metaverse, avatars, NFT, VR/AR : voyage dans les espaces immersifs du Web3” (👇👇👇) et n’hésitez pas à nous contacter pour nous faire part de vos réflexions.

Exorcisme de marque

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Hennessy et les cognacs NFTs
Hennessy a sorti un cognac NFT

C’est quoi un spiritueux NFT ?

Définition

Un NFT est un actif numérique unique. Il peut être une image, une vidéo, une illustration ou une animation, existant sous la forme d’un jeton numérique unique et vivant sur la blockchain (principalement Ethereum). Bien que l’éducation des consommateurs en matière de NFT reste relativement faible, les marques de tout bord arrivent progressivement sur ce marché. Des entreprises comme Prada, Gucci, D&G , McDonald’s, Instagram et même Campbell Soup Company sont toutes intéressées par l’engouement de ce nouveau phénomène technoculturel. Ces enseignes sont attirées par l’image avant-gardiste dont elles peuvent bénéficier ainsi que par le marché en plein essor.

Les marques de boissons sont également de plus en plus présentes dans l’univers des NFTs et dans la cryptosphère. Nous pouvons citer le rhum Dictador, le rhum Ron Carúpano, le vin Penfolds, la tequila Patrón , le rhum Bacardi, le cognac Hennessy, le whisky Glenfiddich, Absolut vodka ou encore Budweiser qui s’est offert son premier nom de domaine beer.eth.

Mais à quoi correspond réellement cet engouement ? Pourquoi les NFTs sont-ils prisés ? Pourquoi sont-ils également décriés ? Que signifie un spiritueux NFT et qu’y a-t-il derrière tout ça ?

Spiritueux non fongible

Vous venez de recevoir votre bouteille de scotch whisky 30 ans d’âge, un spiritueux ultra premium et rare. Vous pouvez enfin toucher ce produit de collection, le tenir entre vos mains et caresser de vos doigts la texture de son étiquette. Vous l’avez acheté il y a quelques années déjà, mais il était stocké dans une cave quelque part dans le monde. Il s’agit donc de votre premier contact physique avec cette bouteille.

Malgré tout, d’autres personnes ont comme vous investi dans leur propre bouteille de ce même whisky, mais elles ont décidé de la laisser dans son lieu de stockage. En effet, au moment où vous avez fait expédier la vôtre, leurs bouteilles sont devenues encore plus rares et encore plus chères. Dans ce cas, on peut dire que vous venez d’acquérir un spiritueux NFT (spiritueux vendu en tant que jeton non fongible).

Si nous pouvions téléphoner à chaque client potentiel pour lui expliquer comment fonctionnent les spiritueux NFT, il y aurait beaucoup plus de gens à bord.

Samuel Falic, co-fondateur de BlockBar

Samuel Falic, co-fondateur de BlockBar, s’exprime : “La proposition de valeur d’un spiritueux NFT est tellement claire une fois que l’on a compris le processus. Si nous pouvions téléphoner à chaque client potentiel pour lui expliquer comment fonctionnent les spiritueux NFT, il y aurait beaucoup plus de gens à bord.”

Depuis le lancement de la plateforme digitale de vins et spiritueux NFT de luxe en octobre 2021, la société s’est associée à Glenfiddich, Dictador, Patron, The Dalmore et plusieurs autres distilleries pour lancer des NFTs. Jusqu’à présent, le marché a bien accueilli le concept : le prix du premier NFT de Dictador a bondi de 25 000 $ à 36 000 $ sur le marché quelques heures seulement après son lancement.

Afin de bien comprendre le fonctionnement de ces collaborations et la raison pour laquelle elles deviennent remarquables, il nous faut un peu plus d’explications…

Glen Moray, premier whisky écossais single cask certifié numériquement
Glen Moray, premier whisky écossais single cask certifié numériquement

Comment fonctionne la transaction d’un spiritueux NFT ?

Lorsque vous achetez un NFT d’une bouteille de spiritueux, vous n’achetez pas une simple image numérique. Vous achetez la bouteille réelle, physique. Votre nouvelle possession ne vous est pas expédiée directement à la fin de la transaction. Elle est conservée hors site par la plateforme NFT ou par la distillerie elle-même, ce qui réduit également les problèmes de stockage. L’image numérique générée fait simplement office de certificat d’authentification qui confirme que vous avez les droits sur cette bouteille.

Ces droits s’accompagnent de différents choix. Vous pouvez :


Lorsque vous choisissez cette dernière option, la bouteille est déstockée et vous est expédiée. Elle est également retirée de la marketplace NFT pour de bon, et ne reviendra jamais. La plateforme à l’origine de la transaction initiale, qui répertorie la bouteille en tant qu’actif négociable à la vue de tous, retire donc la bouteille de son site Internet.

Brûler ce spiritueux NFT a pour effet d’accroître la rareté de celui-ci et augmente sa valeur à un taux variable, déterminé par des facteurs comme la marque et la qualité du spiritueux. Les autres investisseurs seront informés de la combustion lorsqu’elle aura lieu : la plateforme à l’origine de la transaction initiale répertoriera la bouteille comme un actif négociable, avec son propriétaire, et la retirera du marché une fois qu’elle aura été brûlée.

Lorsque cela se produit, un scénario win-win se met en place. Les autres propriétaires de cette même bouteille gagnent parce que la valeur de leur investissement a augmenté. Vous gagnez parce que vous pouvez enfin déguster cette bouteille-licorne.

Nous nous considérons comme une maison d’art qui vend de grands spiritueux. Le NFT millésime 1976 nous permet de mettre en place une expression du rhum et de l’art comme un investissement pionnier.

Ken Grier, directeur créatif associé chez Dictador

Designs ultra premium de spiritueux NFT

N’importe quelle bouteille peut être transformée en NFT. Tous les jours, vous pouvez voir des bouteilles en vente sur des plateformes telles que OpenSea.

Dans le secteur du luxe, cependant, les NFTs sont des expressions uniques ou rares. Ils sont généralement associées à des expériences émotionnelles uniques qui vont au-delà de la bouteille (invitation à visiter la distillerie, dîner exclusif avec le distillateur, etc).

Les produits sont souvent visuellement impressionnants : Hennessy est entré sur le marché avec un ensemble de deux bouteilles comprenant un mélange des eaux-de-vie des sept précédents maîtres distillateurs de la maison de cognac, enfermé dans un coffre design qui s’ouvre à l’aide d’une clé de Jade.

La maison Dalmore a proposé un quatuor de scotchs single-malt couvrant quatre décennies. Les bouteilles sont enfermées dans une tour sur mesure.

Pour sa première incursion au NFT, Dictador a présenté un mélange de rhums millésimés 1976 dans une carafe en cristal conçue par Lalique.

carafe en cristal Dictador, Rhum NFT
carafe en cristal Dictador, Rhum NFT

Au-delà du liquide

Le packaging design associé à ces spiritueux rares permet aux distilleries d’exploiter pleinement leur créativité et va au-delà du liquide. C’est une étape incontournable pour certains producteurs. “Nous nous considérons comme une maison d’art qui vend de grands spiritueux”, déclare Ken Grier, directeur créatif associé chez Dictador. “Le NFT millésime 1976 nous permet de mettre en place une expression du rhum et de l’art comme un investissement pionnier.”

Ce mélange spiritueux et art prend encore plus de sens dans un contexte plus large. L’art est le principal carburant qui alimente le phénomène NFT. Ce marché a atteint 41 milliards de dollars dans le monde en 2021, un chiffre qui talonne le marché de l’art traditionnel. De prestigieuses maisons de vente aux enchères connues pour vendre des vins et spiritueux de luxe comme Sotheby’s et Christie’s, sont entrées dans le jeu des NFTs.

“Il y a un public actif de passionné d’art et de scotch whiskey dans l’espace NFT”, explique Claire Clark, responsable mondiale de la communication de la marque The Dalmore. “Nous sommes présents dans le secteur de l’art grâce à notre partenariat avec le premier musée du design d’Écosse, le V&A Dundee, et cela nous semblait donc un espace à explorer.”

Dictador x Lalique, un rhum NFT
Dictador x Lalique, un rhum NFT
Maison Dalmore, une tour de scotchs en NFTs
Maison Dalmore, une tour de scotchs en NFT
Patrón a sorti une Tequila NFT
Patrón a sorti une Tequila NFT
Royal Salute a sorti un scotch whisky NFT
Royal Salute a sorti un scotch whisky NFT

Mais qui achète des spiritueux NFT ?

Le consommateur NFT type

Le consommateur NFT type d’aujourd’hui n’est pas très éloigné de l’image du “crypto bro” que beaucoup de gens peuvent imaginer. Selon Samuel Falic de BlockBar, 86 % des clients de l’entreprise ont entre 25 et 34 ans. Ce sont majoritairement des hommes et originaires des États-Unis.

Ces consommateurs ont également tendance à être des personnes à l’aise avec la technologie et à investir de grosses sommes d’argent dans les cryptomonnaies. Dans certains cas, un investissement énorme est nécessaire, car si la plupart des bouteilles haut de gamme coûtent quelques milliers de dollars dès leur sortie, d’autres atteignent un montant nettement supérieur.

Le cognac multigénérationnel de Hennessy, par exemple, a atteint l’espace NFT de BlockBar à 226 000 dollars. Selon Dov Falic, ces prix sont déterminés par la valeur perçue du marché et non par la plateforme. “Les NFTs sur notre plateforme sont vendus au prix de détail suggéré”, explique-t-il. “Le montant provient directement des propriétaires de la marque”.

Une volonté de diminuer la spéculation ?

Les Falics considèrent également leur clientèle comme un mélange de collectionneurs et d’investisseurs.

L’achat d’un spiritueux NFT permet aux investisseurs de bloquer les valeurs changeantes des cryptomonnaies lorsque la volatilité notoire de la monnaie numérique tourne en leur faveur. Cette transaction éloigne les actifs des mouvements de marché spectaculaires des cryptomonnaies, chargés de spéculation, et les oriente vers un secteur défini par une croissance fiable et constante, un peu comme le marché secondaire des vins premium et rares.

Dans le monde des spiritueux NFT, les termes “fiabilité” et “constance” ne sont toutefois pas nécessairement synonymes de lenteur et de régularité. Nous avons pu observer par exemple des pics de prix rapides avec une augmentation de 44 % pour les bouteilles Lalique/Dictador.

Ken Grier souligne que l’élément central du concept, qui consiste à investir dans la stabilité dans le contexte d’un marché spéculatif, n’est pas vraiment nouveau. “Lors de la ruée vers l’or, la plupart de l’argent était gagné en vendant des pics et des pelles”, explique-t-il. “L’or offrait beaucoup de possibilités de spéculation, mais les pioches et les pelles étaient des actifs du monde réel. Avec un NFT, les bouteilles agissent comme ce type d’actifs.”

Le marketing des NFTs chez les brasseries et distilleries

Des NFTs pour les collectionneurs

Les NFTs étant associés à ce phénomène de rareté, leurs utilisations auront un impact sur le marché super-premium, c’est-à-dire pour les vins et spiritueux de prestige. Ainsi, il existe des sociétés permettant l’achat en ligne de tout ou partie d’un de ces produits de luxe.

“Pour les propriétaires de marques qui vendent des NFTs, les bouteilles peuvent rester stockées dans une cave dans des conditions parfaites et ne sont expédiées à l’acheteur qu’à sa demande”, explique Guy Wolfe, analyste chez IWSR. “Cela permet une revente beaucoup plus facile, car les droits sur la bouteille peuvent être cédés alors que le produit réel reste là où il est – utile pour les articles de grande valeur qui nécessitent des conditions de stockage particulières.”

Dans d’autres cas, des NFTs sont publiés pour des produits qui n’ont même pas encore été fabriqués. Associés à des récoltes particulières, voire à des plantes et des cultures individuelles à récolter à une date donnée, de nombreuses marques de boissons commercialisent leurs NFTs sur la base d’augmentations spéculatives de la valeur de ces produits à mesure que l’attente de leur lancement augmente.

Dans certains cas, les marques sont en mesure de vendre d’avance un NFT pour une récolte future, réalisant ainsi des revenus pour un produit qui est encore en train de maturer.

10 ans auparavant, on appelait ça des préventes ! Cette idée de collection digitale et rare reste donc très intéressante pour les marques prestigieuses mais le côté spéculatif de la chose nous interpelle sur les aspects potentiellement nocifs de ce type de pratique. Nous y reviendrons un peu plus tard dans cet article.

En matière d’alcool, les NFTs semblent jusqu’à présent se diviser en deux grandes catégories : un moyen différent de vendre des bouteilles physiques et un moyen de vendre quelque chose d’intangible, par exemple, les NFTs de Budweiser sur les designs historiques des canettes.

Guy Wolfe, Strategic Insights Manager, IWSR
Site Internet BlockBar
Page d’accueil du site BlockBar

Des marketplaces NFT

Des marketplaces dédiées aux NFTs et à l’alcool, telles que BlockBar, ont commencé à voir le jour. Ces sites spécialisés facilitent l’investissement et l’échange de NFTs pour les consommateurs intéressés par des bouteilles à collection limitée ou des spiritueux rares. Pour les propriétaires de marques, les marketplace NFTs peuvent apporter un soutien supplémentaire en matière de marketing digital, à l’instar des sites E-Commerce traditionnels, des géants comme Amazon ou Vivino ou bien des cavistes et distributeurs tels que Dugas Club Expert.

Ainsi, utiliser les NFTs comme moyen de vendre quelque chose d’intangible a donné aux marques une nouvelle façon de résonner avec les consommateurs. Dans certains cas, les propriétaires de marques utilisent les NFTs dans le cadre de campagnes de lancement de produits.

Des néo-campagnes publicitaires chez les brasseries

Stella Artois, par exemple, a été l’une des premières marques de boissons à adopter les NFTs. Elle s’est associée au jeu de course de chevaux virtuel Zed Run en juillet 2021 pour créer sa campagne NFT « Racing in the Life Artois ».

Dans le cadre de cette campagne visant à célébrer la longue histoire de la bière avec les courses de chevaux, la marque a créé 50 articles de vente aux enchères sous forme de NFTs. Chacun contenait une œuvre d’art Stella Artois, un NFT cheval de course Genesis et un skin Stella Artois First Edition. Le NFT cheval de course équivaut à la possession d’un cheval de course numérique, qui peut être utilisé sur le site Zed Run.

Ces articles pouvaient faire l’objet d’enchères multiples, le paiement étant effectué via la cryptomonnaie Ethereum. Pour marquer l’occasion, Zed Run a créé un hippodrome Stella Artois en 3D inspiré de The Life Artois.

Campagne de publicité en NFTs - Stella Artois - Racing in THE LIFE ARTOIS
Stella Artois – Racing in THE LIFE ARTOIS | Opensea.io

AB InBev a commémoré le lancement de sa nouvelle bière légère Bud Light Next avec la sortie d’un NFT appelé Bud Light N3XT Collections. Cette collection comprend 12 722 jetons uniques, chacun aléatoirement numérique et utilisant les couleurs du pack, visant à célébrer dixit «les hobbies des consommateurs 21+ d’aujourd’hui».

Là où nous sommes plus septiques chez Studio Blackthorns, c’est sur leur claim obscur présent dans leur FAQ sur la question de l’écologie. Sur leur site, il est indiqué : « What are you doing about the environmental impact of your NFT collection? We have partnered with a carbon footprint tracking company to track our carbon impact, with a goal to be 100% climate neutral for all NFT projects launched in 2022 and going forward. ».

Nous aimerions plus de transparence sur le partenaire en question et des précisions sur ce que signifie réellement être «100% climate neutral». ( aka Greenwashing).

Campagne NFTs Bud Light N3XT Collection
Bud Light N3XT Collection sur Opensea.io

Metaverse et Web3

Il est intéressant de noter que certaines marques lancent également des NFTs en même temps que des récompenses dans le monde réel, telles que des mises en bouteille exclusives et des rencontres avec les fabricants.

Les cas d’utilisation des NFTs se multiplient et ces actifs numériques font découvrir à un plus grand nombre de consommateurs une nouvelle ère du monde numérique : celle du Web3 (le Web décentralisé) et du metaverse (ou métavers en français). Bien qu’ils n’en soient encore qu’aux premiers stades de développement, les marques utilisent le metaverse pour expérimenter de nouvelles façons de résonner avec les consommateurs les plus geeks ou adeptes de l’univers du gaming.

Chez Studio Blackthorns, nous sommes fans de retrogaming, de Mario Kart sur Super Nintendo ou encore FF7 Remake sur PlayStation 4, mais qu’en est-il du consommateur-type ? Ce monde virtuel, complexe et métaversé tend à devenir un «new normal» selon la volonté de certains CEOs de la tech et nous restons bien sûr en veille active sur le sujet.

Cependant, nous nous demandons quand même de quelle manière tout cela pourrait se mettre en place dans un futur proche. Y a-t-il une réelle analyse du marché et des consommateurs ? Ou bien ces géants de la boisson ont-ils tout simplement trop d’argent à dépenser dans ces nouvelles technologies ? Une chose est sûre, si vous êtes amateurs d’un genre de SIMS 3.0, Second Life ou Minecraft, alors ce Nouveau Monde est fait pour vous !

Le Miller Lite Metaverse Bar

Pour en revenir à la boisson et aux brasseries notamment, Miller Lite a lancé un bar basé sur le metaverse pour le Super Bowl 2022. Les visiteurs du Miller Lite Metaverse Bar avaient un accès exclusif à la marque pour le Super Bowl 2022, qui n’a pas été diffusée pendant le match télévisé. Parmi les autres avantages offerts aux visiteurs figuraient des récompenses pour les clients virtuels sélectionnés et d’autres moyens de s’engager.

Miller Lite Metaverse Bar
Miller Lite Metaverse Bar

Heineken Silver, la première bière virtuelle au monde

Heineken, de son côté, a lancé en mars 2022 sa toute première bière virtuelle baptisée Heineken® Silver et disponible exclusivement dans sa brasserie virtuelle au sein de la plateforme numérique immersive Decentraland.

Heineken a pour vision de consolider ses “décennies d’innovation brassicole” afin de les appliquer dans une transformation digitale. Dans leur communiqué de presse, Heineken joue avec les mots et délivre un rédactionnel au champ lexical ultra digitalisé : “ingrédients les plus fins 100% générés par ordinateur”, “levure spéciale A-Pixels”, “brassée avec du houblon codé en binaire”, “cultivé par des agriculteurs NPC” (non-player character), “brassage virtuel supervisé par les assistants de brassage virtuels de Heineken”, etc.

Nous savons que le metaverse rassemble les gens de manière légère et immersive – ce qui est vraiment excitant – mais ce n’est tout simplement pas le meilleur endroit pour goûter une nouvelle bière. Notre nouvelle bière virtuelle, Heineken Silver, est une blague ironique.

Bram Westenbrink, Global Head Heineken® Brand
Studio Blackthorns entre dans le Metaverse
Studio Blackthorns se balade virtuellement dans une meta-distillerie
The Bottlefield Show et ses émissions “Les spiritueux du turfu”

Ces éléments sont réunis pour développer une bière totalement unique que les visiteurs de la brasserie virtuelle de Heineken pourront voir dans le monde virtuel de Decentraland. La bière virtuelle a été dévoilée lors d’un événement de lancement de produit dans la brasserie virtuelle de Heineken, où les invités ont pu découvrir comment la bière est fabriquée en quelques secondes, tout en dégustant du homard et du caviar pixellisés et en côtoyant les ambassadeurs de Heineken, dont Thierry Henry.

Bram Westenbrink, Global Head Heineken Brand, a déclaré : “Chez Heineken, nous pensons que la connexion avec les gens est vitale pour l’existence humaine, comme l’air que nous respirons ou l’eau que nous buvons, et nous savons que le metaverse rassemble les gens de manière légère et immersive, ce qui est vraiment excitant – mais ce n’est tout simplement pas le meilleur endroit pour goûter une nouvelle bière. »

« Notre nouvelle bière virtuelle, Heineken Silver, est une blague ironique. C’est une idée consciente qui se moque de nous et de beaucoup d’autres marques qui se lancent dans le metaverse avec des produits qui sont mieux appréciés dans le monde réel. Pour l’instant, vous ne pouvez pas goûter aux pixels et aux octets. Nous voulons donc faire une blague à ce sujet et rappeler à tous que rien ne vaut le goût d’une bière rafraîchissante, y compris notre nouvelle Heineken Silver virtuelle, dans le monde réel. »

Il est certain que ce côté ludique, léger, couplé d’autodérision fera sourire. Nous restons toutefois curieux de voir comment le monde brassicole va accueillir ce genre de mise en scène.

Brasserie virtuelle Heineken dans le metaverse
Brasserie virtuelle Heineken dans le metaverse
Brasserie virtuelle Heineken dans le metaverse
Brasserie virtuelle Heineken dans le metaverse

Exorcisme de marque

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What is Crypto Art ?

Une entrée dans le Nouveau Monde

Démocratiser l’industrie des spiritueux haut de gamme

Lorsque les Falics ont lancé BlockBar, ils considéraient le concept comme une étape progressive dans le monde fascinant et parfois non conformiste de la collection de spiritueux haut de gamme. Ce n’était pas une supposition aveugle :  le père de Dov a créé Duty Free Americas, une entreprise connue pour attirer des collectionneurs disposant de grandes quantités d’argent liquide dans les aéroports du monde entier pour y dénicher des bouteilles insaisissables. Le fait d’être immergé dans l’environnement du duty free a permis aux Falics de noter les défis du système qui, selon eux, peuvent être relevés dans l’espace NFT.

“La différence entre un NFT et une maison de vente aux enchères ou un magasin hors taxes est l’accès”, explique Dov Falic. “Sur ces marchés traditionnels, il faut être au bon endroit au bon moment pour obtenir une bouteille rare ou exclusive. Comme les NFTs sont proposés en ligne, vous n’avez pas vraiment ce problème. Pour cette raison, nous considérons les NFTs comme un moyen de démocratiser l’industrie des spiritueux haut de gamme.”

Si les partenariats directs avec les distilleries et la sécurité de l’authentification numérique réduisent considérablement les risques de fraude, les craintes d’inauthenticité sont toujours présentes et la présence écrasante d’hommes sur le marché peut paraitre assez pesante.

La rareté mais à quel prix ?

Beaucoup de gens rejettent toutes les formes de NFT mais on peut espérer qu’une meilleure compréhension de la façon dont les spiritueux opèrent dans l’espace NFT pourra éventuellement conduire à un marché plus large. “Comme les NFTs se développent, nous voyons une grande opportunité de cibler au-delà de notre démographie actuelle”, dit Sam Falic. “Nous voulons aussi être un pont entre les générations. Nous voulons amener plus de jeunes vers les spiritueux haut de gamme, et nous voulons apprendre aux personnes plus âgées comment fonctionnent les NFTs.”   

Cela dit, ce phénomène digital reste controversé par certains experts d’un point de vue écologique mais aussi sociologique. Encore une fois, les pro-NFT y verront des menaces infondées, mais côté environnemental, les experts s’insurgent en décrivant les NFTs comme une absurdité écologique.

Place à présent à quelques perspectives importantes avant de vous lancer à corps perdu dans votre boisson, bière, vin ou spiritueux NFT. Si comme nous, vos valeurs fondamentales d’entreprise sont basées sur le respect de l’environnement, il y a fort à parier que vous n’irez pas plus loin dans vos tentatives de renouveau marketing. Tant que les blockchains pollueront et que les entreprises NFT-friendly resteront opaques sur leurs chiffres et leur empreinte carbone, nous pensons qu’il est plus sage de s’abstenir.

C’est un gaspillage continu qui crée peu de valeur permanente et qui devient de moins en moins efficace et de plus en plus coûteux au fil du temps. Le contraire est vrai pour la plupart des innovations technologiques.

Seth Godin, entrepreneur, auteur et conférencier américain

Les NFTs, un piège dangereux

Socialement parlant

Certaines têtes pensantes, comme le célèbre entrepreneur américain Seth Godin, annoncent les NFTs comme un piège dangereux. « Comme la plupart des pièges, ils sont mystérieux, puis attrayants, puis il est trop tard. Un NFT est un coffre à trésor numérique, un symbole de statut et un objet de valeur apparente. À l’instar d’une carte Pokémon, d’un dessin original de Picasso ou d’une image réelle d’un film d’animation Disney de 1955, les NFTs sont conçus pour être les seuls et uniques éléments de la réalité non fongible dans un monde devenu numérique.” L’auteur et conférencier dénonce un piège social et suggère que les NFTs vont davantage ressembler aux livres Kindle et aux vidéos YouTube à l’avenir.

Selon Seth Godin, le piège est le suivant :

Les créateurs peuvent très facilement devenir accros à leur création. Cette aubaine est principalement liée au fait que les créateurs peuvent recevoir des royalties à chaque fois que leur œuvre est revendue ou transférée.

Les acheteurs, avec un coût irrécupérable, deviennent accros à l’idée de faire grimper les prix, sans pouvoir s’en détacher.

Les créateurs et les acheteurs sont alors pris dans un cercle vicieux, et nous payons tous les coûts associés à un système non réglementé qui consomme de colossales quantités d’énergie précieuse dans le seul but de créer des jetons numériques rares et de les échanger.

Seth Godin ajoute que « c’est un gaspillage continu qui crée peu de valeur permanente et qui devient de moins en moins efficace et de plus en plus coûteux au fil du temps. Le contraire est vrai pour la plupart des innovations technologiques. »

Les problèmes environnementaux liés aux NFTs

Les principales cryptomonnaies, notamment le Bitcoin et l’Ethereum (avec lequel les NFTs sont échangés), utilisent un protocole pour déterminer leur valeur, appelé “preuve de travail” (Proof of Work, PoW).

Pour fabriquer un NFT, il faut l’enregistrer (ou le “frapper”) sur la blockchain. Le réseau Ethereum prend en charge environ 14 transactions par seconde ; au-delà, les mineurs se livrent à une guerre d’enchères pour obtenir ces transactions. Le fait de frapper un NFT n’empêche pas le fichier, l’image, l’album ou le GIF associés de se dupliquer ou de circuler, mais cela signifie qu’en vertu de ce smart contract, une copie n’est pas “l’original”, car elle n’est pas détenue par le propriétaire. Ce que les fichiers numériques et les artistes numériques ont, c’est la duplicabilité.

La propriété de l’œuvre d’art est authentifiée par des énigmes mathématiques si complexes que les calculs nécessitent des entrepôts entiers d’ordinateurs. Les sociétés qui résolvent ces énigmes sont récompensées par de nouveaux jetons, et leurs solutions ajoutent un “bloc” à la chaîne d’authentification.

Ces calculs consomment de grandes quantités d’énergie, souvent produites par des centrales électriques au charbon. La plupart des NFTs sont échangés sur la blockchain Ethereum même s’il est à présent possible d’utiliser le protocole Polygon (notamment sur OpenSea) fournissant un gas fee relativement bas voire nul.

Bien que le site Internet de Polygon communique sur le bas coût de l’essence, la rapidité et la sécurité des calculs, la question de l’environnement reste trouble. D’après certaines sources, ce protocole fonctionne sur le Proof of Stake (PoS) qui serait apparemment moins gourmand en ressources.

Source : Tezos Agora

Pour info, l’organisme de surveillance des technologies Digiconomist estime qu’Ethereum utilise autant d’électricité que l’ensemble des Pays-Bas, avec une empreinte carbone comparable à celle de Singapour. 

Une solution consisterait à contourner Ethereum pour placer ses œuvres et NFTs sur une plateforme appelée Cardano, utilisant un système d’authentification différent. Plutôt que résoudre des énigmes toujours plus difficiles – et donc toujours plus gourmandes en consommation d’électricité – les sociétés peuvent simplement donner les jetons qu’elles possèdent déjà.

Notre expérience et notre avis sur les NFTs

Comme beaucoup d’agences de communication spécialisées, Studio Blackthorns reste à l’affût des tendances technologiques, marketing et communication. La démocratisation de la technologie blockchain, des cryptomonnaies et l’arrivée des NFTs ne nous a donc pas échappé.

Curieux par nature, nous avons investigué sur ces nouveautés afin de peser le pour et le contre pour mieux servir nos clients.

Retour d’expérience de Ludovic, fondateur de Studio Blackthorns

Les noms de domaines crypto

En tant que petit labo, nous avons tâtonné à plusieurs reprises. L’idée principale était, en outre, d’acheter quelques noms de domaine crypto pouvant éventuellement servir un jour. Après les milliers de dollars dépensés par Budweiser dans son nom de domaine beer.eth, tout nous semble possible ! Nous avions donc tenté d’être propriétaires des noms de domaine hardseltzer.eth et rarewine.eth dans le seul but de les revendre un jour, si l’engouement prend bien sûr.

À cette époque-là, nous n’avions pas tellement pris conscience de la quantité d’énergie consommée pour l’achat d’un nom de domaine crypto sur la blockchain Ethereum. Pour cela, un calculateur nous a permis de jauger ces données et de les quantifier.

D’après le calculateur en ligne carbon.fyi, l’achat de ces 2 noms de domaine combinés a nécessité l’émission de 112 x 2 kg de CO₂ soit 224 kg de CO₂ au total. En utilisant ce convertisseur CO₂ pour trouver une équivalence réelle, nous arrivons à 1204 km en avion, soit environ 3 trajets Lyon-Paris. C’est trop… Beaucoup trop !

Tweet de Budweiser beer.eth
Tweet de Budweiser
Tweet de Budweiser
Can 128 – 366 Cans Challenge
Can 170 – 366 Cans Challenge

La collection de canettes en NFT

En parallèle, nous avions voulu réaliser une collection de 366 canettes en NFT afin de digitaliser notre challenge de 2020.

Ce challenge in-house se prêtait parfaitement au jeu d’une collection d’items rares et numérotés de 001 à 366 avec certaines canettes designées au format vidéo. Nous avions donc publié un 1er item sur Opensea, mais sans qu’il soit encore “frappé”. En effet, afin qu’il se transforme en réel NFT minté, vendable et transférable, un coût unique d’un montant oscillant entre 200 et 300 € de frais de gaz était à prévoir.

366 NFT Cans challenge
366 Cans challenge version NFT sur Opensea.io. Projet abandonné.

L’idée derrière l’achat d’une de ces canettes n’était pas encore fixée, mais nous en avions beaucoup. Par exemple, donner la possibilité à un acheteur d’utiliser ce design pour ces propres produits. Ou bien, associer cet item à d’autres biens et services du studio. Ou encore, redonner un pourcentage à 1% for the Planet ou à d’autres organismes caritatifs.

Compte tenu de la prise de conscience de l’impact environnemental, nous avons donc décidé de suspendre toute activité liée à cette technologie jusqu’à ce que les protocoles soient clairement prouvés comme étant neutres en carbone. En effet, quelle idée absurde de créer des NFTs polluants dans le but de récupérer de l’argent reversé pour une cause environnementale !! 🤪

Au final, retour à la case départ, mais plus informé qu’avant. Nous n’avons pas la volonté de spéculer sur un marché, un produit et encore moins sur la créativité ou l’art dès lors qu’il soutient une économie liée au profit et au greenwashing.

Notre conclusion sur les NFTs en 2022

Une opportunité de différenciation pour les marques

Alors que le E-Commerce prend une part importante dans la stratégie de distribution d’une marque de boisson, celles-ci deviennent plus aptes à expérimenter et à investir dans des espaces en ligne. Les NFTs et le metaverse, bien qu’encore très expérimentaux et entourés de réglementations changeantes, en sont une extension.

S’ils sont exploités efficacement et de manière éthique, ils pourraient permettre à certaines marques d’introduire sur le marché de nouvelles méthodes de vente, ainsi que de nouveaux modes d’interaction avec les consommateurs.

Mises en garde contre la spéculation effrénée et l’impact écologique

Selon Studio Blackthorns, le marché des NFTs renforce cette idée de “foire d’art” ou de “galerie de haut standing” qui ont toujours été liées à l’investissement, à la spéculation et à la revente. Pour nous, il s’agit d’un premier frein d’ordre éthique, car nous souhaitons avant tout accompagner nos clients dans la production de breuvages de qualités gustatives, esthétiques, conceptuelles et émotionnelles.

D’un autre côté, nous avons un marché digital intrinsèquement associé à une consommation d’énergie astronomique. C’est un second frein d’ordre écologique.

Alors, que répondons-nous aux prospects qui nous proposent de travailler sur un projet, une campagne ou un spiritueux NFT en 2022 ?

Techniquement parlant, nous serions à même de réaliser des projets qui incluent ces technologies. Cependant, nous voulons rester intègres avec nos valeurs fondamentales et convictions. La réponse est donc : non, Studio Blackthorns refuse pour le moment ce type de demandes tant qu’un maximum de transparence ne sera pas disponible au niveau écologique et d’un point de vue humain.

Afin de garder le débat ouvert, vous trouverez ici un listing Excel des plateformes écoresponsables existantes et à venir.

Sources

Ce long dossier a été rendu possible grâce aux analyses, articles et parutions provenant des sources suivantes :

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