Les changements globaux en matière de comportement, de technologie, d’économie et d’écologie sont moteurs d’évolution et d’innovation dans le marché des spiritueux et des boissons alcoolisées. Cependant, les tendances de consommation d’alcool dans le monde ainsi que la stratégie de communication des marques ont été fortement bousculées par l’arrivée du Covid-19 et des différentes périodes de confinement qui ont suivi durant l’année 2020. Selon les dernières prévisions de l’IWSR, société d’étude et d’analyse reconnue et spécialisée dans le secteur de la boisson, les nouvelles sont encourageantes car les chiffres montrent une résilience plus grande qu’initialement prévue, notamment grâce à l’arrivée de la campagne de vaccination qui pourrait permettre une récupération de la croissance de manière plus rapide.
Nous allons dans ce long dossier, nous intéresser d’une part à la manière dont les marques et propriétaires de marques se sont adaptés à cette crise mondiale. Dans un second temps, nous verrons en quoi les habitudes sociales et comportementales des consommateurs se sont digitalisées. Pour finir, nous parlerons chiffres et tendances de consommation sur l’horizon 2021-2022. Un long dossier rendu possible grâce aux diverses études menées en 2019 et 2020 par l’IWSR.
Les marques adaptent leur stratégie durant la crise du Covid-19 et optent pour l’innovation
Malgré les difficultés économiques mondiales causées par le Covid-19, les producteurs et distillateurs continuent à investir massivement dans l’innovation et le développement de nouveaux produits. Cependant, ils sont dans l’obligation de repenser radicalement où et comment leurs produits vont être vendus.
Selon un porte-parole de Pernod Ricard, la pandémie a eu un impact sur leurs innovations dans le domaine du luxe et du Travel Retail. “Cependant, dans l’ensemble, notre portefeuille d’innovations a fait preuve de résilience dans le contexte du Covid, ralentissant la baisse de performance du groupe. Cette performance est principalement due à des innovations sur nos marques stratégiques internationales qui ont une orientation hors commerce. En temps de crise, les consommateurs sont toujours sensibles aux nouvelles propositions de valeur qui apportent de la nouveauté aux marques auxquelles ils font déjà confiance et qui répondent à leurs besoins”.
Au cours des derniers mois, Pernod Ricard a enrichi son portefeuille d’innovations avec de nouvelles extensions de gamme pour ses whisky et rhum irlandais, entre autres. Diageo a également été actif dans le développement de nouveaux produits, en lançant des scotchs haut de gamme, des liqueurs de saison et des gins et rhums aromatisés. Moët Hennessy a entrepris quelques lancements très médiatisés tels que le nouveau Glenmorangie A Tale of Cake et Belvedere Heritage 176.
L’innovation aujourd’hui ne doit pas seulement concerner le liquide et son emballage, mais aussi les outils de communication utilisés pour leur lancement.
Thorsten Hartmann, directeur de l’IWSR
Parallèlement, la société britannique Halewood Artisanal Spirits a lancé une multitude d’innovations en matière de saveurs depuis le début de la pandémie pour ses marques de rhum, de gin et de vodka. James Stocker, directeur marketing du groupe, note que si “la façon dont les gens font leurs achats a évolué”, les ventes hors-commerce et le commerce électronique l’emportent sur celles du retail, “l’innovation au sein des marques de Halewood est un élément clé de son activité”.
“Les marques changent, les cycles de vie sont courts et nous comprenons qu’il faut rester à l’affût des dernières tendances en matière de saveurs, c’est pourquoi nous continuons à le faire”, ajoute-t-il. “C’est pourquoi, malgré l’évolution rapide de la dynamique du marché due au Covid-19 et à l’attention accrue portée au E-commerce, nous avons continué à innover au même rythme”.
Sophia Angelis, directrice générale de l’UDC, Jack Daniel’s Brands, affirme que le whisky du Tennessee n’a pas radicalement modifié ses plans d’innovation à moyen et long terme ; au contraire, il s’est concentré sur des catégories à la pointe de la tendance, comme les RTD (Ready-to-Drink).
Si l’innovation reste un élément clé pour les marques de boissons, un ensemble différent de critères régit aujourd’hui cette partie de leur activité. “Comme nous concevons des innovations pour répondre à des besoins spécifiques des consommateurs… nous avons décidé de donner la priorité aux innovations basées sur ce que nous savons des comportements actuels des consommateurs”, explique le porte-parole de Pernod Ricard.
À ce titre, l’entreprise française vise à renforcer ses “marques fortes” par l’innovation et “ancre le processus de conception dans les nouveaux besoins des consommateurs”, en abordant des occasions telles que les soirées Zoom. Le groupe se concentre également sur les marchés qui font preuve de résilience, avec une forte empreinte commerciale” et conçoit spécifiquement des concepts pour le E-commerce.
Le directeur de l’IWSR, Thorsten Hartmann, note que les nouvelles innovations doivent être soutenues par des stratégies de lancement innovantes si l’on veut que le produit reste pertinent sur un marché en pleine mutation. Par exemple, les nouveaux produits bénéficieront de pratiques créatives en vente physique afin de compenser le manque d’événements de dégustation. “L’innovation, aujourd’hui plus que jamais, ne doit pas seulement concerner le liquide et son emballage, mais aussi les outils de communication utilisés pour leur lancement”. M. Hartmann ajoute qu’il est également important pour les marques de reconnaître que si la même tendance en matière de boissons peut convenir à différents environnements, les moteurs de cette tendance seront différents selon le canal et les conditions changeantes du macro-marché.
La consommation d’alcool en période de distanciation sociale
Alors que les habitudes de consommation s’orientent vers le monde en ligne, le contenu et l’engagement des réseaux sociaux offrent un renouveau dans la communication des marques. Ainsi, un sentiment d’entraide se créé parmi les communautés digitales pour faire face à un climat incertain.
Aujourd’hui plus que jamais, les consommateurs veulent rester en contact avec leurs proches, les lieux et les produits qu’ils connaissent et aiment. Alors que les restrictions et périodes de confinement se succèdent pour tenter de freiner la propagation du Covid-19, l’utilisation des réseaux sociaux s’intensifie davantage. Les marques doivent donc changer radicalement leur manière de communiquer avec les consommateurs sur les réseaux sociaux. Dans le secteur de la boisson et notamment de la boisson alcoolisée, les valeurs sont portées sur le concept de la convivialité, de la joie d’être ensemble en famille ou entre amis et de créer du lien. Malheureusement, en l’absence de contact et d’échange physique en 2020, ce lien social doit être réajusté et repensé pour faire face à la situation. C’est dans ce climat tendu qu’émergent ainsi de nouvelles méthodes de communication qui vont probablement façonner les tendances post-confinement.
Selon Mark Meek, PDG de IWSR, “L’engagement est primordial durant une crise comme celle-ci. Le contenu social doit refléter la réalité de la situation dans laquelle nous nous trouvons. Il est capital de fonder nos actions sur un de ces trois aspects : mettre en relief les informations essentielles, soutenir la communauté et offrir de l’entertainment pendant que les consommateurs sont à la maison.” Les marques doivent à présent être créatives dans leur approche sociale sans pour autant oublier de rester authentiques avec leur consommateurs. Meek ajoute, “En ce moment, les réseaux sociaux ne promeuvent pas vraiment un lifestyle rêvé mais plutôt une manière de trouver un moyen de s’en sortir ou de divertir”.
“La connexion est la seule chose dont les gens ont besoin en ce moment. L’engagement par la voix, le texte et l’image prend la place de la vraie interaction humaine”, déclare Brandy Rand, directeur général à IWSR. “C’est pourquoi on assiste à une augmentation massive des téléchargements de logiciels de vidéoconférence comme Zoom. Les gens migrent vers l’engagement interactif en groupe. Ce qui est révélateur, c’est le besoin réel de connexion humaine qu’un simple poste Instagram ne peut pas remplacer entièrement”. Ainsi, les consommateurs mais aussi les professionnels du secteur tirent parti des réseaux sociaux pour adapter leurs habitudes de consommation au monde virtuel.
Bars virtuels et happy hours
Lorsque l’ennui, la solitude ou le sentiment d’impuissance s’installe pendant une période de confinement, les gens se tournent vers les réseaux sociaux pour perpétuer des traditions sociales qu’ils apprécient tel que l’happy hour ou les afterworks. Les happy hours virtuels, prenant place sur des plateformes de chat telles que Zoom, Houseparty et Google Hangouts, sont des événements à petite échelle, limités à un groupe particulier d’amis ou de collègues.
Cependant, les marques peuvent elles aussi mettre en place ces concepts en lançant des happy hours virtuels via leurs réseaux sociaux et en offrant des conseils sur la manière de les gérer et sur les boissons à consommer. Certaines ont même mis en place leurs propres campagnes — par exemple, l’Association des brasseurs de l’État de New York a lancé un happy hour virtuel qui aura lieu chaque jour sur la page Facebook d’une brasserie membre différente, en se concentrant sur un sujet ou un jeu particulier. Certes, ce type d’happy hour en ligne est moins intime, mais il peut toucher des milliers d’internautes et faire parler des marques.
Certaines expérimentent également les bars virtuels, ce qui élargit le concept d’happy hours digital. Ces bars virtuels permettent de diffuser toutes sortes de contenu digital en direct live : des événement online de bartenders avec des cours de mixologie, des lives de DJ’s mais également des expériences digitales de quiz avec des influenceurs du secteur, des ambassadeurs ou des barmen reconnus.
Brewdog, par exemple, a mis en place des “online Bars” dans lesquels ils diffusent des quiz pour les consommateurs ainsi que des “virtual tastings” et des cours de yoga dans leur branche sans-alcool Brewdog AF. La brasserie Beavertown, elle, a su rester fidèle à son identité de marque en proposant des live-streams Instagram permettant de suivre le directeur de création dans des cours de dessin. Au final, ces initiatives créatives “rapprochent”, d’une certaine manière, la marque de son consommateur et font ressortir avec brio les véritables valeurs inhérentes à leur essence de marque.
Les challenges sur les réseaux sociaux
Les hashtags qui encouragent les contests et défis en ligne permettent également de maintenir l’engagement des consommateurs tout en contribuant, dans certains cas, à collecter des fonds de soutien pour le secteur. Par exemple, la campagne #liftyourspirits encourage les gens à faire une vidéo d’eux en train de mélanger leurs boissons préférées et à la publier sur leur profil tout en taggant des amis spécifiques pour qu’ils relèvent eux aussi le défi. Cette campagne suggère aux participants de faire un don à la National Restaurant Association Education Foundation qui transforme les conseils en dons pour le secteur. Parallèlement, des campagnes telles que #virtualdrinkshospitality et #virtualdrink4hospitality encouragent les gens à ouvrir un pot à tips chaque fois qu’ils prennent un verre à la maison, dans le but de faire ensuite don de leurs pourboires à une cause dans un geste de solidarité et de soutien à la communauté des buveurs.
Pourboires virtuels
Les barmen exploitent également le pouvoir des réseaux, généralement en proposant des contenus engageants ou éducatifs en échange de pourboires virtuels. Les barmans téléchargent des vidéos et du contenu proposant des recettes, des conseils de mixologie ou des questions-réponses en direct, en échange de tips par le biais de services de paiement en ligne tels que Stripe ou PayPal.
“Les live-tastings sur Twitter et Instagram se sont aussi révélés populaires dans le passé et pourraient être efficaces pour divertir les consommateurs restant chez eux, en les intégrant à un réseau plus large de fans”, ajoute M. Rand. Les barmen et les propriétaires de marques peuvent donc également en tirer parti.
Enfin, bien que plus classiques, les visites virtuelles d’établissements vinicoles, brasseries et distilleries peuvent, elles aussi, aider les consommateurs à se reconnecter à leurs marques préférées dans un environnement qui n’est pas forcément à leur portée géographiquement.
E-Commerce et livraison en plein boom dans le marché des bières, vins et spiritueux
“Beaucoup de gens découvrent le home-drinking et les services de livraison pour la première fois depuis la première phase de confinement de mars 2020 et le social distancing. Les marques le savent à présent et nous avons vu plus haut qu’elles misent de plus en plus sur les réseaux sociaux et les événements virtuels. Dans cette concurrence digitale, se démarquer reste la chose la plus importante. Toutefois, il faut le faire avec panache, en sachant rester authentique et en créant de l’engagement client, leur permettant ainsi d’éviter cet ennui du “rester à la maison”.
En France, nous constatons une forte hausse dans le E-commerce et cela persiste. La livraison à domicile et le Drive ne cessent de croître et les catégories de boissons qui ne marchaient pas très bien dans ce domaine, tels que les bières et les spiritueux, connaissent aujourd’hui un essor remarquable par rapport à l’année précédente. Ceci est, bien entendu, à remettre en contexte avec la fermeture récente des points de vente physiques mais cela reste un point à souligner.
C’est dans ce contexte, par exemple, que la cave à bières du 7ème arrondissement de Lyon La Plante du Loup propose depuis mars 2020 la vente en ligne de bières artisanales sur leur site Internet ainsi que la livraison à domicile à l’aide de leur propre camion. Guillaume et Constant se confient : ” En fait, on a commencé la livraison avec nos clients fidèles, qui ont achetés pour nous soutenir. Puis ensuite, le bouche-à-oreille a fait que certains clients qui ne nous connaissaient pas du tout ont testé aussi ce service. Au final, lorsqu’on a rouvert, on a même eu des clients qui sont venus découvrir la partie bar, découvrir la boutique puisqu’ils ne connaissaient pas du tout la partie physique. Donc c’était bénéfique, bien sûr.” Une initiative du duo qui a su recréer du lien social et une proximité client, renouant ainsi avec les valeurs d’authenticité et de convivialité de la filière brassicole. L’épisode Super-Potion “Les Tendances de consommation post-confinement : ce que nous disent les cavistes” consacré à cette crise, écrit et réalisé par Studio Blackthorns, est disponible ci-dessus si vous souhaitez en apprendre davantage.
Tendances de consommation et chiffres sur les différents secteurs de la boisson alcoolisée
Des performances encourageantes sur 2020
Nous commençons avec une touche d’espoir pour cette année 2021 ! Bien que les prévisions indiquent une lente reprise à long terme, le volume total de boissons alcoolisées sera plus élevé que prévu cette année. Les chiffres et tendances ci-dessous concernent la consommation de boissons alcoolisées dans 20 marchés clés dont les principaux examinés sont : France, Royaume-Uni, Allemagne, Espagne, Italie, Afrique du Sud, Australie, Brésil, Canada, Chine, Colombie, États-Unis, Inde, Japon, Mexique, Pologne, Russie…
“Compte tenu des mesures incroyablement sévères auxquelles l’industrie a continué de faire face en raison du Covid-19, il est encourageant de voir que les boissons alcoolisées dans les 19 pays ciblés ne devraient diminuer que de -8% en 2020, au lieu des pertes à deux chiffres initialement prévues. Si l’on exclut les spiritueux nationaux tels que le baijiu et le shochu, le volume total des boissons alcoolisées dans les 19 pays étudiés devrait revenir aux niveaux de 2019 d’ici 2024. Nous pourrions constater une reprise encore plus rapide étant donné les nouvelles récentes sur les essais encourageants de vaccins”, déclare Mark Meek.
Le volume total des boissons alcoolisées dans les 19 pays étudiés devrait revenir aux niveaux de 2019 d’ici 2024.
Mark Meek, PDG de IWSR
Les États-Unis et la Chine, principaux moteurs de la croissance des boissons alcoolisées dans le monde, font preuve de résilience
Bien que les pertes de volume sur plusieurs marchés, dont la Russie, l’Australie, le Japon et l’Allemagne, soient inférieures à 5 %, seuls les États-Unis et le Canada devraient afficher une croissance réelle cette année. L’augmentation de la consommation aux États-Unis en 2020 est conforme aux tendances de 2019, ce qui indique que le Covid-19 n’a pas eu d’impact sur la demande globale des consommateurs. Les États-Unis et la Chine restent les principaux moteurs de la croissance des boissons alcoolisées dans le monde. Ils représentent à eux deux un tiers de la consommation mondiale et plus de 40 % de la valeur mondiale.
La catégorie des RTD est la seule à connaître une croissance en 2020
La catégorie des Premix connaîtra une croissance cette année (+43 %), en grande partie grâce aux bonnes performances des États-Unis, qui constituent le plus grand marché de RTD dans le monde. En effet, les consommateurs ont montré une propension à consommer des boissons rafraîchissantes, savoureuses et plus longues à consommer. On constate également que la popularité des RTD s’est renforcée pendant les périodes de fermeture. La catégorie devrait enregistrer des gains de +21,8 % entre 2019 et 2024, volant quelque peu la vedette à la filière brassicole. Il faut aussi savoir qu’aux États-Unis, la catégorie des Premix sera plus importante en volume que la catégorie des spiritueux d’ici la fin de l’année.
La consommation totale de spiritueux internationaux (qui exclut les spiritueux nationaux tels que le shochu et le baijiu, liqueurs japonaises et chinoises) devrait diminuer de -7,2 % en 2020, mais devrait se redresser complètement d’ici 2022. Parmi les spiritueux, le whisky canadien et le whisky américain sont les seules catégories dont la consommation devrait augmenter en 2020. Le whisky américain sera également l’un des spiritueux les plus résistants à la crise jusqu’en 2024, avec le Cognac/Armagnac, les spiritueux à base d’agave, le whisky irlandais et le whisky japonais.
Le vin et la bière, quant à eux, devraient diminuer d’environ -9% en 2020 et il est peu probable que chacun d’entre eux regagne du volume avant plusieurs années. La bière sans alcool et à faible teneur en alcool est toutefois un point positif pour la catégorie, car les tendances à la modération et au bien-être continuent de trouver un écho auprès des consommateurs. La bière à faible teneur en alcool et sans alcool restera donc résistante jusqu’en 2024. Les spiritueux sans alcool connaîtront une croissance légèrement plus faible, freinée par l’absence d’une chaîne de distribution sur place en 2020, considérée comme essentielle pour rapprocher la catégorie des consommateurs.
Dans le secteur du vin, la consommation de vin mousseux devrait revenir aux niveaux de 2019 d’ici 2023. Le Prosecco premium et supérieur devrait être le moins touché par le Covid, et le vin tranquille premium et supérieur devrait récupérer les volumes perdus d’ici 2022.
Les tendances de consommation sur l’horizon 2021
Une tendance à la sophistication et à la premiumisation
- → Les spiritueux haut de gamme devraient augmenter leur part de marché mondiale en volume pour atteindre 13 % d’ici 2024, car les consommateurs continuent de privilégier la qualité à la quantité.
- → En Chine et aux États-Unis, les marques de luxe et de prestige devraient augmenter leur part de marché en volume d’environ un point de pourcentage entre 2019 et 2024, car la tendance à la premiumisation continue d’influencer l’évolution du marché.
- → Les nouvelles marques d’entrée de gamme aident les consommateurs ambitieux à développer des marchés nouveaux et des catégories de boissons alcoolisées inhabituelles (voire insolites).
- → Sur les marchés développés, nous constatons une attitude “less but better” conduisant les consommateurs vers des produits artisanaux – souvent des produits locaux ou régionaux ayant une démarche écoresponsable.
- → Les produits de niche commencent à gagner de la vitesse (par exemple, les spiritueux élaborés à base d’ingrédients végétaux et locaux).
- → Une croissance dans les expériences personnalisées qui aident les consommateurs curieux à s’identifier à leurs catégories de boissons préférées (par exemple : souscriptions mensuelles à des clubs, événements de type “rencontrez l’artisan” mis en place par des distilleries ou des brasseries).
- → L’œnologie continue de se développer notamment en Asie.
Des choix plus éthiques et sans-alcool
- → Le bien-être est une tendance en hausse chez les consommateurs. De ce fait, la mouvance du bien-boire a fait naître une nouvelle catégorie : celle des “low-alcohol” et “non-alcoholic drinks“.
- → Les buveurs soucieux de leur santé adoptent une politique de modération, en réduisant le volume ou en diminuant les occasions. Ces consommateurs sont susceptibles de passer à une boisson de meilleure qualité ou qu’ils perçoivent comme plus saine lorsqu’ils choisissent de boire. Les occasions de boire régulièrement changent également, grâce à l’apparition de meilleures alternatives sans alcool ou à faible teneur en alcool.
- → Dans les pays en tête pour les produits à faible teneur en alcool et sans alcool, la bière sans alcool devrait faire passer sa part de la catégorie des bières à 4,45 % d’ici 2024.
- → L’empreinte carbone est également une volonté de la part des consommateurs qui cherchent à diminuer leur impact environnemental. Ils vont essayer notamment d’adopter des régimes à base de plantes, réduire la pollution par les transports, éviter les déchets plastiques et consommer de l’eau et autres ressources naturelles eco-friendly. Certains consommateurs s’attendent donc à boire des produits soucieux de ces nouveaux standards et ce, tout au long de la chaîne de production.
- → De manière générale, les gens se rapprochent de marques plus authentiques prônant les communautés locales et les événements caritatifs.
Un engagement en matière de technologies numériques
- → Les campagnes de publicités interactives et personnalisées deviennent indispensables.
- → Les innovations technologiques, telle que la réalité augmentée, changent peu à peu la manière dont les consommateurs interagissent avec les produits et les marques.
Expériences sociales & inclusives
- → Les produits et les expériences locales ( accélérées par les restrictions de voyage et la fermeture des frontières pendant la pandémie ) continueront de gagner en popularité, les consommateurs se ralliant aux producteurs symboliques et favorables à l’emploi.
- → Le “spiritourisme”, événements pop-up, festivals et espaces interactifs encouragent les gens à tester de nouvelles expériences basées sur la boisson.
- → Dans le secteur hôtelier, les cocktails thématiques ainsi que les accords Mets-Boissons peuvent devenir un élément clé d’une expérience gustative en restaurant mais également de la découverte de nouvelles cuisines.
- → Nous constatons que les changements sociaux et économiques apportent de nouveaux participants dans le marché de la boisson. Par conséquent, les produits évoluent afin de s’acclimater aux goûts et préférences des nouveaux-venus.
L’évolution des traditions
- → L’adaptation aux restrictions et aux fermetures de bars et de restaurants en plein air a obligé les consommateurs ( surtout parmi les jeunes générations) à adopter de nouvelles habitudes de consommation qui persisteront probablement à l’avenir. Les boissons “nomades” telles que le vin en canette et les RTD sont bien adaptées à cet effet.
- → Les catégories de spiritueux qui devraient voir leur tendance à la hausse sont la tequila haut de gamme et les apéritifs à base de spiritueux.
Pour conclure ce dossier, les résultats indiquent que les comportements de consommation des consommateurs adultes sont restés stables sur la plupart des marchés. Les augmentations sont dues à des consommateurs généralement plus jeunes, urbains et plus aisés qui sont relativement à l’aise dans cette nouvelle normalité. Les consommateurs ne signalent pas de changement notable dans leurs catégories préférées, bien qu’ils déclarent dépenser davantage pour le whisky, le cognac, le champagne, le vin, la tequila, la bière artisanale et le gin.
Un dossier rédigé à partir de plusieurs articles et parutions provenant de la société IWSR entre 2019 et 2020. Les dossiers de presse sont disponibles en anglais en suivant ce lien.
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