Repositionner une marque leader sur le marché du Kombucha

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Dans une démarche durable, Lökki produit des boissons fermentées finement pétillantes dont les recettes originales et inattendues unissent gourmandise, longueur en bouche, arômes naturels et acidité contrôlée. Sebastian et Ludovic se sont d’abord rencontrés suite à un épisode du podcast SuperPotion intitulé Le bien-boire en France, le marché des sans alcool en hausse significative.

À l’époque, la marque de Kombucha poursuivait son ascension en ayant pour volonté de rapidement devenir une société à mission afin de bâtir un autre monde et faire de cette humble marque de boisson une marque ayant une cause plus noble. C’est à présent chose faite depuis 2021 ! En effet, Lökki a officiellement intégré dans ses statuts cette dimension de société à mission. Leurs ambitions sont donc d’autant plus importantes et les enjeux sont de taille.

C’est dans ce contexte que Sebastian et Nina ont décidé de faire appel à l’expertise du Studio Blackthorns pour les accompagner dans leur repositionnement stratégique et leur rafraichissement de marque.

Repositionner une marque de kombucha sans tout changer

Rayonner et se différencier dans le monde concurrentiel de la boisson n’est pas chose aisée, d’autant plus lorsque de nouvelles marques fleurissent chaque jour dans le paysage français. Afin d’asseoir la notoriété de Lökki Kombucha, il fallait donc réfléchir stratégiquement à une manière de se différencier tout en gardant cette place de deuxième leader de boisson fermentée en France. Le but de cette refonte de marque n’était pas, au final, de réinventer la roue, mais plutôt de se focaliser sur ce que Lökki savait faire de mieux. La marque est présente depuis 5 ans maintenant et leurs clients sont fidèles, à l’écoute et réactifs. Leur communauté existait donc déjà et il était primordial de ne pas les bousculer avec une communication trop disruptive.

Mais comment faire pour remettre à neuf l’identité d’une marque sans pour autant tout changer ? Tel est le véritable art d’une stratégie de rebranding réussie. Afin de mettre en relief tous les aspects et enjeux stratégiques liés à cette tâche fastidieuse, nous avons accompagné la marque en effectuant au préalable un diagnostic très poussé sur son essence de marque, son audience, ses concurrents et sa stratégie de positionnement. Nous avons travaillé de manière collaborative et sous forme de workshop afin de discuter ensemble des différentes couches que constitue une marque moderne. Le parcours client, ses émotions, ses désirs, ses peurs, tout a été scrupuleusement réfléchi pour affiner davantage la cible de la marque de boissons fermentées. Nous avons également travaillé autour du concept des archétypes de personnalité afin de donner une dimension plus psychologique et ainsi bâtir une marque “super-consciente”.

Une fois le diagnostic établi, Studio Blackthorns s’est engagé dans un travail stratégique de longue haleine permettant de mieux comprendre les consommateurs de Kombuchas et autres boissons fermentées, le marché, le positionnement actuel de la marque et sa réelle différence.

Le workshop permet de partager ce travail stratégique avec les autres et de fédérer autour d’idées communes ! Je pense que c’est beaucoup plus simple par la suite de faire adhérer un nouveau positionnement de marque à une équipe qui a participé au workshop. Je le recommanderais à tout fondateur ou responsable marketing qui ressent le besoin de “psychanalyser” sa marque.
Sebastian, fondateur de Lökki Kombucha

Le rafraichissement du logo de Lökki Kombucha

Le logo de Lökki se devait d’être retravaillé en accord avec la direction stratégique du diagnostic établi par le studio. Nous devions l’affiner, revoir le crénage, le rendre plus esthétique et, si possible, le faire entrer dans un cartouche (encadré) pour une utilisation plus aisée dans n’importe quelle situation. L’idée était de le garder suffisamment identifiable pour ne pas perturber les consommateurs actuels, mais de le rendre plus sharp, plus sobre.

Nous avons donc entamé un processus de création permettant de supprimer les imperfections de l’ancien logo à savoir : le tréma, la taille du logo, le nombre de bulles présentes et le crénage. En effet, le but véritable d’un logotype est l’identification et non la description. Dès lors, un trop-plein d’information et de détail rend le logo contre-productif et nuit à l’image de marque et à sa lisibilité (surtout lorsque cela concerne des packagings). Nous avons retravaillé les lettrages en choisissant un affinage plutôt rounded que cursif ou cut. Le principe, ici, était de jouer avec le côté “gentiment diabolique” de la marque, en la rendant plus “cornue”, mais sans omettre l’idée de rondeur et de gourmandise. Cela confère donc un caractère doux en apparence qui conserve sa stabilité.

Ainsi, un affinage de la typo actuelle, un travail sur les rapports de proportions et de graisse ont permis de maintenir le logo comme un caractère typographique cohérent. Le K a été conçu pour rappeler les cornes du dieu scandinave Loki mais nous avons gardé un K plus sérieux. Cela permet un jeu typographique entre le K et son alternate, pouvant créer de la dynamique et du fun dans son utilisation digitale. Pour finir, nous avons décidé de renforcer la prononciation de la marque en métamorphosant le i majuscule en i minuscule. Derrière ce choix se cachait une réflexion plus psychologique sur la mémorisation auditive du nom.

Travail de lettrage sur le wordmark “Lökki”.

Présentation de la refonte du logo

Plus de caractère avec la création d’une typographie custom pour la marque de boisson

Toutes les marques ne peuvent pas se permettre la création d’une typographie custom à leur effigie (quoique… il suffit peut-être de le vouloir !). Cependant, pour Lökki, la création d’une police de caractère sur mesure faisait sens afin de se réapproprier davantage son ADN, son expression de marque et rendre cohérent tout le travail de rebranding de marque.

Studio Blackthorns a donc conçu cette sans-sérif capitale baptisée “Discorde Sans”, en étroite collaboration avec la fonderie Blazetype. Le nom de la police est en rapport avec le titre “brasseurs de discorde” que proclame fièrement la marque de Kombucha. Cette typographie a été réalisée en prenant en compte l’ensemble des caractères, glyphes et ligatures nécessaire à la langue française. Ainsi, nous avons réalisé les lettrages suivants :

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Considérant les références présentes dans le livre de marque (les caractéristiques de la marque, ses atouts et sa personnalité), et sans oublier la géométrie du nouveau logo, nous nous devions de créer une police qui soit utilisable avec ce dernier. Nous avons donc mis en place un système typographique qui faisait écho aux formes du logo, aux arrondis assez géométriques des formes cerclées (O/C/G/Q) et un rappel plus acéré/piquant sur les terminaisons telles que le V/W/M/N/A, afin de ramener de la stabilité dans la lecture.