Hard seltzers en France : catégorie de boissons alcoolisées ou mode de vie ?

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Nous avons assisté, début août 2020, au lancement de la marque Topo Chico en Amérique latine. Ainsi, Coca Cola est devenu l’une des dernières marques à profiter de la dynamique de la catégorie des boissons gazeuses légèrement alcoolisées. Ce nouveau produit sera commercialisé en France au printemps 2021 et marque l’entrée du géant américain sur le secteur des boissons alcoolisées en France. Cette nouvelle nous amène à nous interroger sur la catégorie des hard seltzers : s’agit-il simplement d’une nouvelle catégorie de boisson ou bien d’un véritable mouvement à part entière.

Le terme “seltzer” est devenu un mot fourre-tout pour désigner un rafraîchissement pétillant et savoureux, note Brandy Rand, directrice général de l’IWSR aux US. “Les marques prennent conscience du potentiel commercial de ce terme et l’utilisent de manière stratégique dans les campagnes marketing, les marques et les emballages, même pour des boissons qui ne sont pas traditionnellement considérées comme tel”, ajoute-t-elle. Ce faisant, la boisson trouve un écho auprès des consommateurs qui recherchent des boissons offrant les caractéristiques d’un seltzer – généralement une canette fine (pour la commodité du voyage), 100 calories ou moins, sans gluten, sans sucre et avec des goûts et saveurs uniques.

Truly Hard seltzer
Photo Nathan Dumlao

Aujourd’hui, seules quelques marques se partagent le marché français à savoir Snowmelt (à présent distribué chez Carrefour) et Florida, deux Américains. Toutefois, on trouve également des marques françaises telles que Natz, hard seltzer imaginé par Valentin Bros et Florentin Cugnot ou bien Fefe The French Hard Seltzer, commercialisée par le Syndicat Cocktail Club.

Hard seltzer, l’eau alcoolisée

En 2019, nous avons constaté un taux de croissance rapide des hard seltzers, une catégorie qui, jusqu’alors, était restée longtemps dans l’ombre. Peu après, la catégorie a connu un boom aux États-Unis durant l’été, dépassant la vente de bière et volant la vedette aux spiritueux et au vin. En 2021, les hard seltzers et les autres produits de type seltzer ont largement dépassé la croissance de toutes les autres catégories de boissons alcoolisées avec de nouveaux entrants qui inondent le marché. Loin d’une mode, le rafraîchissement savoureux des seltzers (ou eau pétillante alcoolisée, spritzers ou sodas) a commencé à se répandre dans le monde entier et à devenir un indicateur du mode de vie des consommateurs.

Fin 2019, la valeur de la catégorie des hard seltzers aux États-Unis représentait 9 % de la valeur du marché combiné de la vodka et du whisky. D’ici 2024, cette part doublera probablement pour atteindre plus de 20 %. L’IWSR prévoit que la consommation américaine de hard selzter en volume dépassera probablement les volumes américains de vodka et de whisky combinés d’ici 2022. Même en cas de pandémie, la catégorie s’avère populaire auprès des consommateurs. Ces derniers tirent profit des avantages de cette boisson individuelle, rafraîchissante et conditionnée de manière pratique, répondant ainsi aux besoins de santé et de bien-être essentiels du consommateur d’aujourd’hui.

Natz hard seltzer français
Fefe - Concombre eucalyptus - hard seltzer français
Fefe - Fraise, bois de santal - hard seltzer français

Lorsqu’une catégorie est dominée par une ou deux marques clés et qu’elle est ensuite perturbée par de nouveaux entrants, on voit souvent une rafale de marques entrer dans le marché pour essayer de capturer des parts

Brandy Rand, COO IWSR États-Unis

Les brasseurs et distillateurs s’y mettent

Alors que Truly et White Claw sont les leaders du marché américain des boissons gazeuses alcoolisées, d’autres marques ont continué à entrer dans le paysage concurrentiel. Par conséquent, les producteurs artisanaux comme les grandes marques de bière, de vin, de spiritueux et même de boissons gazeuses s’intéressent de très près à cette tendance. Beaucoup d’entre eux expérimentent des offres “de type seltzer” qui offrent une saveur unique ou des avantages fonctionnels comme le bio ou le naturel.

“Lorsqu’une catégorie est dominée par une ou deux marques clés et qu’elle est ensuite perturbée par de nouveaux entrants, on voit souvent une rafale de marques entrer dans le marché pour essayer de capturer des parts”, remarque Rand.

Aujourd’hui, ce sont les options à base de spiritueux qui suscitent l’intérêt des consommateurs, comme les High Noon Sun Sips de E&J Gallo (un seltzer à base de vodka aromatisée) et le hard seltzer Playamar de Jose Cuervo. Les fabricants de bière artisanale et de spiritueux diversifient ainsi leur portefeuille pour inclure des cocktails en canette ou des hard seltzers. L’IWSR estime que 30 % des distillateurs artisanaux américains ont actuellement un premix/RTD sur le marché, et 20 % supplémentaires sont actuellement en train d’en développer un.

White Claw, Leader américain du marché des hard seltzers

Des martinis aux seltzers

Ce qui est le plus intéressant dans l’évolution de la catégorie des hard seltzers, c’est qu’elle est rapidement devenue un style de vie aux États-Unis. “Nous avons vu la même chose se produire avec le vin rosé, qui a indéniablement cultivé un mode de vie qui lui est propre. À la fin des années 1990, tout ce qui était servi dans un verre de martini était considéré comme un martini, même s’il ne s’agissait pas d’une base de gin/vodka & vermouth. Le terme “martini” est devenu synonyme d’un grignotage sophistiqué, et les marques ont voulu exploiter les attributs du style de vie du martini, quels que soient les ingrédients contenus dans le verre. Nous observons aujourd’hui les mêmes tendances avec les hard seltzers”, note Rand.

Qu’est-ce que cela signifie pour les marques et startupers ?

Pour les marques, les entrepreneurs et les équipes marketing, l’avantage du mouvement hard seltzer est que les attributs de la boisson résonnent toute l’année. Les seltzers ne sont pas un produit saisonnier. Si, en 2019, la hard seltzer a été la boisson “in” aux États-Unis, la popularité de ce breuvage ne s’est pas arrêtée pour autant en automne ou en hiver. “Les marques ont la possibilité de créer des campagnes marketing qui s’appuient sur l’attrait de la boisson tout au long de l’année, pour tous les sexes et tous les âges”, suggère Rand.

La campagne marketing pour High Noon Sun Sips, par exemple, est centrée sur l’occasion de boire un verre pendant la journée, et les marques aficionados sur les “midis”, ce qui contribue à cultiver davantage les valeurs du mode de vie “seltzer”.

Pour les marques qui ne sont pas encore dans la catégorie des hard seltzers mais qui explorent des possibilités de croissance, d’autres sous-catégories de boissons alcoolisées peuvent être intéressantes ; les hard kombuchas ou les hard teas, par exemple, pourraient avoir un potentiel dans ce domaine. Au Texas, la tendance est au cocktail “Ranch Water”, composé de Topo Chico, de tequila et de citron vert. Sa popularité est telle que les sociétés de boissons alcoolisées ont commencé à produire des RTD inspirés de ce cocktail. La société texane Lone River Beverage Co, par exemple, a lancé sur le marché un hard seltzer à base de malt appelé “Ranch Water”.

La hard Seltzer, une boisson pratique

L’un des principaux facteurs de popularité des hard seltzers est la commodité. C’est un élément que la catégorie RTD (ready-to-drink) peut exploiter pour rafraîchir le message marketing dans un climat post-Covid. Les marques dans ce secteur ont donc la possibilité de saisir une partie de la dynamique créée par les hard seltzers. Selon les prévisions de l’IWSR, la catégorie augmentera en volume de 72 % aux États-Unis et de près de 42 % dans le monde entre 2019 et 2024.

Si Coca-Cola est l’une des dernières marques à plonger dans la mouvance hard seltzer, nous pouvons nous attendre à ce que la catégorie continue de se développer.


Selon un article de IWSR.

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