Spiritueux : les grandes tendances 2025-2026 qui se dessinent dès la rentrée
- Les tendances spiritueux à la rentrée 2025 : bilan des 8 premiers mois
- 1. Contexte économique : entre restructurations, cessions et distilleries en difficulté
- 2. Réglementation et identité : les appellations au cœur des enjeux
- 3. Innovations et lancements : l'audace comme réponse à la morosité
- 4. Tendances de consommation : la Gen Z, le no-Low et le spritz en tête d'affiche
- La génération Z redéfinit les codes de consommation des spiritueux
- L'essor des alternatives et nouvelles catégories de boissons
- Le packaging design, miroir des tensions culturelles contemporaines
- La tech au service de l'expérience spiritueux
- Consommation responsable et prémiumisation sélective dans la filière spiritueux
- défis externes et géopolitiques
- Conclusion
- Vous souhaitez aller plus loin et accéder à une analyse détaillée des tendances qui façonneront le monde des Vins et Spiritueux en 2025 ?
Le marché mondial des spiritueux traverse une période de transformation en 2025. Selon les dernières données de l’IWSR, les volumes totaux de boissons alcoolisées ont reculé de 1% en 2024, avec une croissance en valeur limitée à 1%. Dans ce contexte difficile, six tendances majeures redessinent l’avenir du secteur : de la prémiumisation sélective aux pressions géopolitiques, en passant par l’évolution des modes de vie et l’essor des nouvelles catégories. Cet article décrypte les mutations qui transforment la consommation de spiritueux en France et dans le monde.
Pour vous aider à y voir plus clair et anticiper les grands enjeux du moment, vous pouvez vous procurer le rapport stratégique « Tendances dans la consommation de vins & spiritueux – 2025 » publié en avril 2024 par Ludovic Mornand, fondateur de Studio Blackthorns.
Les tendances spiritueux à la rentrée 2025 : bilan des 8 premiers mois
L’année 2025 s’est révélée être une période de profonds contrastes pour l’univers des spiritueux. Entre des tensions commerciales persistantes, des consolidations majeures et une créativité débridée, le marché navigue en eaux agitées. Alors que la rentrée 2025 s’amorce, il est temps de distiller les actualités et insights qui ont façonné la filière de janvier à août 2025.
1. Contexte économique : entre restructurations, cessions et distilleries en difficulté
Le ralentissement économique, amorcé en début d’année, s’est confirmé et a eu des conséquences tangibles.
- La valse des taxes douanières : le feuilleton des guerres commerciales a tenu la filière en haleine. Les menaces de taxes américaines sur les produits européens ont provoqué une « immense déception » de la part de la FEVS. Parallèlement, le conflit entre la Chine et l’Europe sur les brandys s’est prolongé, malgré des signes de dialogue, continuant d’impacter lourdement les exportations de Cognac.
- Consolidation et cessions stratégiques : le marché a connu des mouvements significatifs. Campari Group a cédé sa marque historique Cinzano, tandis que William Grant & Sons a finalisé l’acquisition de The Famous Grouse. En France, Dugas a racheté La Fabrique de l’Arrangé et Rémy Cointreau, via son fonds RC Ventures, a pris une participation dans la marque de sans alcool JNPR Spirits.
- Les distilleries sous pression : signe le plus marquant des difficultés du secteur, plusieurs distilleries ont dû suspendre leur production. Après Brown-Forman et Campari en début d’année, ce sont des noms comme Roe & Co (Diageo), Dublin Liberties Distillery et Tullamore D.E.W. qui ont mis leur production en pause. Plus grave encore, la distillerie alsacienne Bertrand a cessé ses activités, tandis que Maison Lineti, Powerscourt et Killarney en Irlande ont traversé des périodes critiques, cherchant des repreneurs pour éviter la liquidation.
2. Réglementation et identité : les appellations au cœur des enjeux
La définition et la protection des catégories de spiritueux ont été des sujets brûlants, illustrant la bataille pour l’identité et la valeur.
- La controverse du « Rye Whisky » européen : un accord UE-Canada datant de 2004 a refait surface de manière « ryedicule » (Dixit Frederic Roginska de Distilnews), interdisant à des producteurs européens comme Stauning d’étiqueter leurs produits comme « Rye Whisky », provoquant une vague d’incompréhension et un appel à la renégociation.
- Le débat sur la transparence de la tequila : le conflit entre le Consejo Regulador del Tequila (CRT) et l’Additive Free Alliance a atteint un nouveau sommet. Après une plainte du CRT, la marque Patrón (Bacardi) a vu ses exportations temporairement suspendues suite à sa campagne « sans additifs », avant de lancer une nouvelle campagne audacieuse intitulée « Censored Truth » pour dénoncer le manque de transparence de la réglementation.
- Les indications géographiques en mouvement : tandis que l’American Single Malt a été officiellement reconnu en début d’année, l’IG Whisky de France avance avec des contraintes plus fortes que prévu, notamment sur l’origine de l’orge et les types de fûts autorisés. Pendant ce temps, la carte des whiskies anglais continue de s’étoffer, comptant désormais 61 distilleries.
3. Innovations et lancements : l’audace comme réponse à la morosité
Face à un marché complexe, les marques ont redoublé de créativité pour se démarquer, repoussant les limites du produit et de l’expérience.
- La course aux très vieux millésimes : la quête d’expressions rares et anciennes s’est intensifiée. Gordon & MacPhail a annoncé un Glenlivet de 85 ans, le plus vieux single malt écossais jamais embouteillé. Il a été suivi de près par un Glenfarclas de 70 ans, un The Glen Grant de 65 ans, et un Appleton Estate de 51 ans, présenté comme le plus ancien rhum vieilli en climat tropical.
- Maturation extrême et ingrédients insolites : L’expérimentation est reine. Camus a immergé un fût de cognac dans l’Atlantique, WhistlePig a utilisé des fûts en forme de cercueil pour son whiskey, et la distillerie Domhayn a plongé un fût dans les profondeurs du Loch Ness. Côté ingrédients, on a vu l’émergence d’une vodka goût pizza, d’un gin aux asperges et même d’un gin distillé avec une carcasse de poulet, façon « pechuga ».
- La durabilité devient tangible : le packaging durable n’est plus un concept. Pernod Ricard a dévoilé un bouchon en papier pour Absolut, tandis que des marques comme Belle Gnôle ont adopté des bouteilles en verre allégé et réemployé.
- L’art et la tech au service du luxe : la collaboration entre spiritueux et univers créatifs a produit des pépites, comme le diamant synthétique conçu à partir de tequila 1800 pour le Met Gala, ou la collection de blends Johnnie Walker x Olivier Rousteing (Balmain).
4. Tendances de consommation : la Gen Z, le no-Low et le spritz en tête d’affiche
Les habitudes d’achat et de consommation ont continué leur lente mais profonde transformation.
- La Gen Z, une génération nuancée : Plusieurs études ont affiné le portrait de ces jeunes consommateurs. Si une étude Rabobank suggère qu’ils boivent moins en raison de facteurs économiques et de l’usage des smartphones, un rapport de l’IWSR montre qu’ils rattrapent les générations précédentes en matière de consommation d’alcool, remettant en question l’idée d’un désintérêt total.
- Le cocktail roi : les cocktails confirment leur popularité. Aux États-Unis, ils surpassent désormais la bière et le vin en performance dans les bars. En France, le Spritz domine outrageusement les ventes en CHR, représentant près d’un quart du chiffre d’affaires des cocktails en mai.
- Le « sans alcool » n’est plus une niche : le marché du No/Low a attiré 61 millions de nouveaux consommateurs dans le monde en deux ans selon l’IWSR. En France, la tendance est palpable avec l’ouverture de nombreuses caves spécialisées et des chiffres de vente en forte hausse.
- Les valeurs sûres résistent : malgré les tendances, les classiques ont la vie dure. En France, le litre de Ricard reste le produit le plus vendu en valeur en grande distribution sur l’année, démontrant la puissance des marques patrimoniales.
La génération Z redéfinit les codes de consommation des spiritueux
L’abandon progressif des codes masculins traditionnels
La génération Z, représentant 15% des consommateurs de RTD contre seulement 12% pour le vin traditionnel selon l’IWSR, impose de nouveaux standards esthétiques au secteur des spiritueux. Les marques abandonnent progressivement l’imagerie masculine traditionnelle qui dominait l’industrie depuis des décennies. Fini les bouteilles lourdes en verre sombre, les typographies serif imposantes et les palettes chromatiques austères qui évoquaient pouvoir et exclusivité.
Une nouvelle vague typographique émerge, caractérisée par des polices organiques, fluides et « rêveuses ». Ces designs s’inspirent de l’univers du bien-être et puisent dans la nostalgie des années 1970 et 1990. Cette évolution transforme la bouteille de spiritueux en objet décoratif destiné à perdurer sur les étagères, bien au-delà de la consommation du produit.
Selon Jesse Reed, fondateur d’Order Type Foundry, cette direction typographique constitue « une réaction intentionnelle contre les approches austères et marquées qui ont défini l’emballage des spiritueux pendant des décennies ». Cette esthétique emprunte également aux codes visuels de l’industrie du cannabis, reflétant l’évolution des préférences des consommateurs qui privilégient désormais le cannabis à l’alcool dans leurs habitudes quotidiennes.
L’émergence du mouvement « Trad Masc » en contre-tendance
Paradoxalement, une contre-tendance se dessine simultanément : le mouvement « Trad Masc » (Traditional Masculine). Ce phénomène voit certaines marques réaffirmer une esthétique masculine traditionnelle, brute et sans artifice. Des produits comme le beef jerky Guinness ou les jerky végétaux de la marque Agro illustrent cette volonté de reconquérir une masculinité perçue comme authentique.
Cette dualité esthétique révèle qu’il n’existe plus une seule voie pour séduire la génération Z. Les marques doivent naviguer entre différentes identités culturelles, à condition que leur proposition soit portée par une histoire cohérente et authentique. Le succès dépend moins du style adopté que de la sincérité de la démarche.
L’authenticité comme nouveau critère de choix
Au-delà des considérations esthétiques, la génération Z privilégie l’authenticité dans ses choix de consommation. Les « Creator Brands » ou « Celebrity Brands », comme Chamberlain Coffee d’Emma Chamberlain ou encore Teremana Tequila de The Rock, se distinguent des marques de célébrités traditionnelles par l’implication réelle de leur fondateur. Cette proximité génère un capital confiance que les grandes enseignes peinent à égaler, même en adoptant les codes visuels des marques indépendantes.
L’authenticité se mesure à l’engagement visible du créateur, sa passion transmise et son lien direct avec sa communauté. Les consommateurs détectent rapidement les démarches marketing superficielles et privilégient les marques qui démontrent une cohérence entre leurs valeurs affichées et leurs actions concrètes.
L’essor des alternatives et nouvelles catégories de boissons
Le phénomène RTD bouleverse le paysage traditionnel
L’une des évolutions les plus marquantes de 2025 concerne l’explosion des cocktails prêts-à-boire (RTD). Selon l’IWSR, les volumes de RTD cocktails et long drinks devraient doubler mondialement entre 2019 et 2029, avec une croissance allant jusqu’à 400% en Amérique du Nord. Cette progression spectaculaire redéfinit les rapports de force dans l’industrie.
Richard Halstead, COO Consumer Insights de l’IWSR, explique que « les RTD sont devenus populaires grâce à une combinaison de commodité, d’innovation gustative et de messages qui s’inscrivent dans la tendance santé et modération« . Ces produits bénéficient également d’un soutien culturel fort, souvent portés par des influenceurs célébrités, et s’avèrent particulièrement adaptés aux réseaux sociaux.
La concurrence avec le vin s’intensifie : la part du vin tranquille dans les services globaux a chuté de 11% en 2019 à 10% en 2024, et devrait atteindre 9% en 2029. Parallèlement, les RTD sont passés de 1% à 2% de part de marché sur la même période.
Les boissons « pré-alcool », nouvelle trend préventive (ou pas) ?
L’innovation la plus disruptive de 2025 concerne l’émergence des boissons « pré-alcool ». Des marques comme ZBiotics ou Seoul Tonic proposent des formules fonctionnelles à consommer avant une soirée pour préparer l’organisme et atténuer les effets négatifs de l’alcool. Cette approche préventive, plutôt que curative, résonne parfaitement avec une génération soucieuse de sa santé.
Zack Abbott, CEO de ZBiotics, explique : « Biologiquement, le problème commence pendant que vous buvez, pas le matin suivant. Quand vous buvez, l’alcool se décompose en une molécule toxique appelée acétaldéhyde, qui cause beaucoup des effets du lendemain ». Cette innovation marque le passage d’une culture de la « détox » à une culture de la « préparation ».
Ces produits symbolisent une nouvelle approche de la consommation d’alcool, basée sur l’intention et la responsabilité. Ils permettent aux consommateurs de maintenir leurs habitudes sociales tout en préservant leurs routines de bien-être, créant ainsi un nouveau rituel de consommation. Attention tout de même à leur composition car la législation européenne est sûrement plus regardante vis-à-vis de ce genre de produits « santé ».
Le segment No-Low confirme son ancrage durable
Le marché des boissons sans ou peu alcoolisées (No-Low) connaît une croissance exceptionnelle. L’IWSR rapporte une hausse de 9% des volumes de boissons sans alcool en 2024, avec des gains intercatégories significatifs. La bière reste dominante mais d’autres catégories gagnent du terrain.
Le phénomène de « zebra striping » – l’alternance entre boissons alcoolisées et sans alcool – gagne en popularité. Cette pratique reflète une approche plus consciente de la consommation, où les consommateurs maintiennent le plaisir social tout en contrôlant leur consommation d’alcool.
Les acteurs historiques comme les nouveaux entrants multiplient les initiatives pour enrichir leur offre. Seedlip, Lyre’s ou Ceders (Pernod Ricard) réinventent les codes du genre avec des créations ultra-premium aux saveurs complexes. Parallèlement, les géants déclinent leurs best-sellers en version 0.0%, à l’image des gins sans alcool de Beefeater, Gordon’s et Tanqueray ou encore des associations plus surprenantes comme le Suze Tonic 0.0%.
L’occasion « aperitivo » transforme la consommation de spiritueux
L’IWSR identifie l’occasion « aperitivo » comme un moteur de croissance majeur pour 2025. Cette tendance vers la consommation en début de soirée, caractérisée par son aspect décontracté et spontané, profite particulièrement aux apéritifs spiritueux, au Prosecco et aux apéritifs légers premium.
Emily Neill, COO Research de l’IWSR, souligne : « Alors que de nombreux buveurs délaissent le moment après-dîner, indiqué par la chute des ventes de vins fortifiés et de Cognac, les résultats suggèrent que l’apéritif reste en vogue ». Le spritz, boisson emblématique de ce moment, a connu un véritable essor.
Aux États-Unis, les apéritifs spiritueux premium ont explosé avec une croissance annuelle composée de 18% entre 2018 et 2023, tendance qui devrait s’accélérer avec une prévision de 19% pour 2023-2028. Le Prosecco italien a également surfé sur cette vague, avec une croissance de 5% par an entre 2018 et 2023.
Les boissons au THC créent leur propre marché aux US
Les boissons infusées au THC, illustrées par des marques comme Fabric, s’affranchissent de leur statut d’alternative à l’alcool pour créer leur propre catégorie. Contrairement aux premiers acteurs comme Cann qui se positionnaient explicitement comme substituts alcooliers, ces nouvelles marques développent leurs propres occasions de consommation.
Haylee Jordan, co-fondatrice de Fabric, souligne : « Nous ne sommes pas anti-alcool ; nous sommes pro-choix. Nous croyons que les boissons THC donnent simplement aux gens plus de moyens d’être intentionnels ». Cette philosophie illustre une évolution majeure : créer un marché distinct plutôt que de concurrencer directement l’alcool.
Avec un packaging premium, des dosages précis et des promesses liées à des moments spécifiques (concentration, socialisation, détente), ces boissons s’adressent à une clientèle (US) recherchant des expériences contrôlées et personnalisées.
Le packaging design, miroir des tensions culturelles contemporaines
L’influence méconnue des acheteurs de la grande distribution
Un facteur souvent négligé façonne pourtant considérablement le design packaging : l’influence des acheteurs de la grande distribution. Ces professionnels, véritables gardiens de l’accès au marché, imposent des contraintes fonctionnelles qui peuvent déclencher des refontes complètes.
Lauren Bijur, propriétaire de Marché Local Grocery Consulting, souligne les exigences incontournables : « L’emballage doit être opérationnel, avec un code-barres fonctionnel, être facilement exposable en rayon et respecter les directives FDA ». Ces contraintes techniques influencent directement les choix esthétiques et peuvent primer sur les considérations purement créatives.
Cette réalité explique pourquoi certains redesigns semblent déconnectés des tendances visuelles, privilégiant la fonctionnalité retail à l’innovation esthétique. Les marques qui réussissent intègrent ces contraintes dès la phase de conception plutôt que de les subir a posteriori.
Entre stratégies de sortie et authenticité artisanale
L’observation attentive du marché révèle l’émergence d’une « esthétique de stratégie de sortie » chez de nombreuses startups. Ces marques présentent dès leur lancement un design si léché, un système de marque si modulaire et une histoire si calibrée qu’elles semblent conçues pour être acquises par de grands groupes.
Cette approche explique une certaine homogénéisation des designs « premium-nés » et contraste avec l’authenticité recherchée par les consommateurs. En réaction, un mouvement « anti-IA » valorise le fait-main et l’imperfection. Des marques comme Brightland proposent des bouteilles à personnaliser, transformant le consommateur en artiste et célébrant l’unicité de l’objet.
Cette tension entre efficacité commerciale et authenticité créative définit une partie importante du paysage esthétique contemporain des spiritueux.
L’esthétique gothique, reflet d’une époque anxieuse
Une tendance esthétique inattendue émerge dans le packaging des spiritueux : l’influence gothique. Au-delà d’un simple usage du noir, cette approche recherche la profondeur, la texture et la narration complexe. Des marques comme Evil Spirits Distillery ou Chamucos Tequila utilisent des visuels sombres, des typographies anciennes et des récits mystérieux pour offrir une expérience plus introspective.
Cette évolution reflète une anxiété culturelle ambiante et une soif de récits plus nuancés face à l’incertitude contemporaine. Comme l’explique Jolene Delisle de The Working Assembly : « Les gens sont attirés par les rituels, les symboles et le sens qu’ils offrent. L’esthétique gothique peut sembler familière et invitante plutôt que de niche ».
Cette tendance s’enracine dans les mêmes mécanismes psychologiques qui ont donné naissance à l’art gothique médiéval : l’expression de la beauté dans un contexte d’incertitude et de fragilité existentielle.
La tech au service de l’expérience spiritueux
L’intelligence artificielle, outil d’optimisation et de prédiction pour la filière spiritueux
Omniprésente dans tous les secteurs d’activité, l’IA n’échappe pas à l’industrie des Vins et Spiritueux, de la création à la distribution. Des plateformes comme Keychain utilisent l’intelligence artificielle pour optimiser la recherche de partenaires de fabrication et analyser les tendances de marché. Diageo déploie déjà l’IA à grande échelle pour accélérer la création packaging et garantir la cohérence de marque mondiale.
L’IWSR souligne l’importance croissante du e-commerce, avec une croissance mondiale de 2% en valeur en 2024, portée par de solides performances des spiritueux, de la bière et des RTD. L’Asie-Pacifique se distingue avec une progression de 4%, devenant un moteur majeur de croissance future.
L’IA excelle dans l’analyse prédictive des tendances, traitant des volumes de données impossibles à gérer humainement. Elle permet d’identifier des signaux faibles avant qu’ils ne deviennent des mouvements de masse, donnant aux marques un avantage concurrentiel précieux.
La contre-révolution du « fait-main » face à l’IA
En réaction directe à la prolifération de l’IA, un mouvement de valorisation du fait-main prend de l’ampleur. Cette tendance célèbre l’imperfection et l’authenticité du geste humain, tout ce qu’une IA ne peut reproduire par définition. Le phénomène « bedazzled« , où des influenceurs personnalisent des produits avec des strass appliqués manuellement, illustre cette quête d’unicité.
April Smith de BedazzleMe Studio explique : « Les produits bedazzlés sont accrocheurs et créatifs, apportant une perspective unique aux articles populaires. Cela va au-delà de tenir un produit devant une caméra et donne à la marque une personnalité qui résonne avec l’audience ».
Cette valorisation de l’artisanat représente plus qu’une mode : elle exprime une résistance culturelle à l’homogénéisation technologique et une recherche d’authenticité dans un monde de plus en plus digitalisé.
Vers des expériences phygitales immersives
L’avenir de l’expérience spiritueux se dessine à l’intersection du physique et du digital. Les activations d’Absolut dans le métaverse ou les dégustations en réalité augmentée de Johnnie Walker préfigurent un nouveau modèle relationnel entre marques et consommateurs.
Ces innovations technologiques peuvent paraitre « gadget », mais elles répondent aussi à un besoin réel de personnalisation et d’immersion. L’enjeu consiste à créer de la valeur ajoutée authentique plutôt que des prouesses techniques déconnectées des attentes consommateurs.
L’IA générative, les NFT et les environnements virtuels redéfinissent les notions de propriété, d’exclusivité et de création de valeur, ouvrant des perspectives inédites pour l’engagement client.
Consommation responsable et prémiumisation sélective dans la filière spiritueux
La prémiumisation devient sélective face aux pressions économiques
L’IWSR identifie l’évolution de la prémiumisation comme l’une des tendances majeures de 2025. Cette dynamique, autrefois linéaire, se fragmente désormais sous l’effet des pressions économiques et de l’évolution des valeurs consommateurs. Les volumes premium et plus (hors spiritueux nationaux) ont progressé de 3% en 2024, principalement portés par la bière.
Emily Neill, COO Research de l’IWSR, explique : « La prémiumisation devient de plus en plus fragmentée. Les propriétaires de marques doivent investir dans la surveillance du sentiment consommateur et des données pour identifier les zones de croissance émergentes ». Cette prémiumisation sélective se manifeste particulièrement dans la culture cocktail, alimentée par une demande croissante d’expériences uniques.
Les préoccupations de santé et les considérations économiques poussent les consommateurs à boire moins mais à choisir des options de meilleure qualité. Plutôt que d’être motivés par le statut, ils privilégient désormais les achats qui reflètent leurs valeurs personnelles, la pertinence d’occasion et la valeur perçue.
La transparence comme nouveau standard
La demande de transparence transforme les exigences consommateurs. 81% des consommateurs considèrent que les réseaux sociaux ont accru la pression sur les entreprises en matière de transparence RSE, selon Diageo. Cette évolution pousse les marques à repenser leur communication et leurs pratiques.
L’identité culturelle et la conscience de la valeur influencent également les préférences pour les marques locales dans certains marchés, notamment en Inde où la fierté nationale et les perceptions favorables qualité-prix ont permis aux single malts indiens de dépasser leurs homologues écossais.
La transparence ne se limite plus aux ingrédients mais s’étend aux méthodes de production, aux conditions de travail et à l’impact environnemental. Les marques qui réussissent intègrent cette exigence dès la conception de leurs produits et en font un avantage concurrentiel.
Durabilité et initiatives RSE
Malgré les pressions économiques, les produits durables continuent d’offrir des opportunités tangibles. Les consommateurs, particulièrement les générations Z et Y, perçoivent toujours la durabilité comme un indicateur de qualité et sont disposés à payer pour cette valeur ajoutée.
L’innovation se concentre sur des solutions concrètes : Neo Tea développe des sachets de thé compostables, tandis que Milkadamia révolutionne l’emballage du lait d’avoine avec des feuilles plates réduisant drastiquement les émissions de transport.
Ces avancées témoignent d’une industrie qui intègre progressivement les enjeux environnementaux dans son modèle économique, dépassant les déclarations d’intention pour adopter des pratiques transformatrices.
défis externes et géopolitiques
L’impact des tensions géopolitiques sur le secteur
Il existe une influence croissante des pressions externes sur l’industrie des spiritueux. Après une année 2024 turbulente, marquée par des conflits persistants et de nouvelles tensions géopolitiques, le comportement des consommateurs continue d’être façonné par l’instabilité, les perturbations commerciales et les défis économiques.
L’impact des tarifs et des nouveaux accords commerciaux varie selon les marchés et catégories. Alors que les producteurs de whisky écossais bénéficieront du nouvel accord de libre-échange signé entre le Royaume-Uni et l’Inde, ils font face à des barrières commerciales plus élevées lors de l’exportation vers les États-Unis.
Parallèlement, les gouvernements renforcent leurs réglementations et les messages de santé publique se durcissent, impactant la consommation, particulièrement dans les régions où la confiance dans les conseils officiels est élevée, comme la Chine, l’Inde, l’Amérique latine et l’Afrique du Sud.
L’évolution des modes de vie face à l’incertitude
L’instabilité persistante pousse les consommateurs à réévaluer leurs priorités, recherchant le rapport qualité-prix, la personnalisation et l’engagement immersif. Beaucoup se détournent des occasions de consommation traditionnelles, privilégiant les expériences à domicile et virtuelles plutôt que la socialisation traditionnelle.
Le tourisme connaît une reprise avec une augmentation de 3% des volumes en duty-free en 2024, bien que les dépenses restent prudentes et axées sur la valeur. Les consommateurs continuent de prioriser les expériences de voyage uniques, obligeant les marques à adapter leur approche.
Face à l’incertitude persistante, les propriétaires de marques devraient donc adopter des stratégies de contingence, réviser leurs chaînes d’approvisionnement et explorer les marchés émergents pour les opportunités de croissance.
Conclusion
Les tendances spiritueux à fin-2025 révèlent un secteur en transformation profonde, naviguant dans un environnement complexe marqué par la baisse des volumes (-1%) et la fragmentation des habitudes de consommation. L’émergence de la prémiumisation sélective, l’explosion des RTD (+400% prévus en Amérique du Nord) et l’essor des boissons sans alcool (+9% en 2024) redessinent fondamentalement le paysage concurrentiel.
La génération Z impose de nouveaux codes esthétiques et de consommation, privilégiant l’authenticité sur la tradition et l’intention sur l’impulsion. L’occasion « aperitivo » se confirme comme un moteur de croissance majeur, tandis que les nouvelles catégories de boissons (sans alcool, pré-alcool, CBD/THC, fonctionnelles…) créent leurs propres marchés.
Le packaging devient le miroir de tensions culturelles plus larges, oscillant entre quête de sens et efficacité commerciale. Cette évolution exige des marques une compréhension fine des courants culturels pour proposer des expériences authentiques et différenciantes dans un contexte de pressions géopolitiques et économiques croissantes.
L’avenir appartient aux marques capables de synthétiser ces influences contradictoires en propositions cohérentes, alliant innovation et tradition, technologie et humanité, performance économique et responsabilité sociale, tout en naviguant avec agilité dans un environnement incertain.
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